Am 2. November 2010 zeigte Facebook oben in den Nachrichtenfeeds von rund 60 Millionen Menschen eine überparteiliche Werbebotschaft mit der Aufschrift „Get out the Vote“ an, die die Nutzer daran erinnerte, dass Wahltag war. Die Nachricht ermöglichte es ihnen, nach lokalen Wahllokalen zu suchen, auf eine Schaltfläche zu klicken, um ihren Freunden mitzuteilen, dass sie abgestimmt haben, zu sehen, wie viele Facebook-Nutzer angegeben haben, dass sie abgestimmt haben, und Bilder zu sehen, von denen ihre Freunde bisher abgestimmt haben.
Facebook hat die Werbebotschaft jedoch, ohne dass dies den Nutzern bekannt ist, so angepasst, dass im Rahmen einer Zusammenarbeit mit Forschern der University of California, San Diego, ein umfassendes soziales Experiment in der realen Welt möglich ist. Ein Prozent der Stichprobe - etwa 600.000 Personen - sah eine ähnliche Meldung, jedoch ohne die Fotos ihrer Freunde, die bereits auf die Schaltfläche „Ich habe abgestimmt“ geklickt hatten. Weitere 600.000, die als Kontrollgruppe dienten, sahen überhaupt keine Wahlbotschaft.
Laut einer Studie, die heute in Nature veröffentlicht wurde, haben Forscher öffentlich verfügbare Abstimmungsaufzeichnungen mit den Daten zum Facebook-Nutzerverhalten verglichen, um festzustellen, dass die Nachricht schätzungsweise 340.000 Menschen zu Abstimmungen veranlasste, die sie sonst nicht hätten. „Die Wahlbeteiligung ist für den demokratischen Prozess unglaublich wichtig. Ohne Wähler gibt es keine Demokratie “, sagt UCSD-Professor James Fowler, Hauptautor der Zeitung. „Unsere Studie legt nahe, dass sozialer Einfluss der beste Weg ist, um die Wahlbeteiligung zu erhöhen. Genauso wichtig ist, dass wir zeigen, dass das, was online passiert, für die ‚reale Welt 'von großer Bedeutung ist.“
Die Forscher stellten fest, dass ein Facebook-Nutzer, der einfach auf „I Voted“ geklickt hatte, sich nicht die Mühe gemacht hatte, an den Wahlen teilzunehmen. Stattdessen analysierten sie die öffentlichen Abstimmungsergebnisse und verwendeten einen Computeralgorithmus, um Facebook-Konten mit den realen registrierten Wählern abzugleichen. Dabei verwendeten sie eine Technik, die die individuellen Identitäten der Benutzer maskierte, sobald sie übereinstimmten, und Facebook daran hinderte, auf Daten zuzugreifen, die angaben, welche Benutzer an den Umfragen teilgenommen hatten.
Sobald die Facebook-Konten mit den Abstimmungsregistern abgeglichen waren, haben die Forscher die Daten analysiert. Was sie fanden, war faszinierend: Benutzer, die die vollständige Bannernachricht mit den Fotos ihrer Freunde sahen (die die Forscher als "soziale Nachricht" bezeichneten), stimmten mit einer um 0, 39 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit als diejenigen, die keine Nachricht sahen. Im Vergleich zu Nutzern, die die Bannernachricht ohne die Fotos ihrer Freunde sahen (die die Forscher als "Informationsnachricht" bezeichneten), stimmten Nutzer, die die "soziale Nachricht" sahen, immer noch mit einer um 0, 39 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit ab.
Die Informationsnachricht (oben) war für die Steigerung der Stimmabgabe in der realen Welt unwirksam, aber die soziale Nachricht (unten) hatte einen spürbaren Effekt. (Bild über die Natur) Mit anderen Worten, der Schlüsselaspekt der Nachricht, der die Benutzer zu den Umfragen führte, war, dass bestimmte Freunde bereits abgestimmt hatten - und ohne diese Informationen waren die Nachrichten völlig wirkungslos. "Der soziale Einfluss hat den Unterschied in der politischen Mobilisierung ausgemacht", sagt Fowler. „Es ist nicht der„ I Voted “-Knopf oder der Reversaufkleber, den wir alle gesehen haben, der die Abstimmung gewinnt. Es ist die Person, die daran gebunden ist. “Obwohl 0, 39 Prozent auf die gesamte Stichprobe hochgerechnet wie eine winzige Zahl klingt, bedeutet dies, dass die Kampagne direkt zu 60.000 zusätzlichen Stimmen führte.
Die Forscher untersuchten auch den indirekten Effekt der Nachricht - ob Freunde von Benutzern, die die Nachricht sahen, aufgrund des sozialen Drucks in der realen Welt eher abstimmen würden, selbst wenn sie sie nicht selbst sahen. In dem Bewusstsein, dass nicht alle Facebook-Freundschaften gleich sind (wir haben alle Facebook-Freunde, mit denen wir seit Jahren nicht mehr gesprochen oder gesprochen haben), haben sie sich speziell mit Nutzern befasst, die „enge Freunde“ hatten, die die Abstimmungsbotschaft gesehen haben. Definieren der „Nähe“ durch die Anzahl der Facebook-Interaktionen, die zwischen zwei Personen stattgefunden haben, z. B. das Markieren von Fotos und das Senden von Nachrichten.
Bei der Aufschlüsselung der Daten stellte sich heraus, dass dieser indirekte Effekt tatsächlich stärker war als die direkte Auswirkung der Nachricht selbst: Schätzungsweise 280.000 Stimmen mehr wurden bei den Wahlen in der realen Welt von Benutzern abgegeben, die die Nachricht jedoch nicht sahen hatte enge Freunde, die es taten, im Vergleich zu denen, die die Botschaft weder sahen noch enge Freunde hatten, die es taten. Um herauszufinden, warum, führten die Forscher Interviews mit einer kleinen Stichprobe von Nutzern und stellten fest, dass der größte Teil dieses Anstiegs auf Interaktionen mit engen Freunden zurückzuführen war, die offline stattfanden - das heißt, wenn ein enger Freund die „soziale Botschaft“ sah motiviert zu wählen und Ihnen gesagt zu haben, dass sie persönlich abgestimmt haben, würden auch Sie eher wählen.
Fowler, der Autor von Connected: The Surprising Power unserer sozialen Netzwerke, ist der Ansicht, dass die indirekten Auswirkungen von Social Messaging häufig unterbewertet sind. "Der Haupttreiber der Verhaltensänderung ist nicht die Botschaft - es ist das riesige soziale Netzwerk", sagt er. „Unabhängig davon, ob wir abstimmen oder die öffentliche Gesundheit verbessern möchten, sollten wir uns nicht nur auf die direkte Wirkung einer Intervention konzentrieren, sondern auch auf die indirekte Wirkung, die sich von Person zu Person ausbreitet.“
Das Forschungsteam berichtet, dass es zusammen mit Facebook weiterhin erforschen wird, welche Arten von Nachrichten am besten funktionieren, um die Menschen zur Wahl zu bringen. Wenn an diesem Wahltag oben in Ihrem Newsfeed eine Meldung angezeigt wird, sollten Sie gewarnt sein: Sie sind möglicherweise Teil eines Experiments. Ob Sie abstimmen wollen oder nicht, liegt bei Ihnen.
