Einer neuen Studie zufolge ist die Wahrscheinlichkeit, dass Leser für Inhalte bezahlen, sehr viel höher, wenn sie der Meinung sind, dass die Anfrage fair ist. Bild über Flickr-User Joe Schlabotnick
Im März 2011 führte die New York Times eine Paywall ein, die ein monatliches Abonnement von 15 bis 35 US-Dollar für Online-Leser vorsah, wenn sie mehr als 20 Artikel pro Monat lesen wollten (im April 2012 wurde diese Summe auf 10 gesenkt). Die Jury ist sich noch nicht sicher, ob diese Strategie der Zeitung hilft, im digitalen Zeitalter zu überleben, da die Verlage sich schwer tun, die Leser zu überzeugen, für etwas zu bezahlen, das zuvor kostenlos war.
Bis Juli wurde berichtet, dass die Zeitung etwa 500.000 digitale Abonnenten hatte, was einem Umsatz von rund 100 Millionen US-Dollar entspricht. Der Datenverkehr auf der Website ist jedoch ebenfalls erheblich zurückgegangen, da die Paywall viele Leser zu anderen Websites abwanderte. Darüber hinaus haben sich Tipps zur Umgehung der Paywall im Internet verbreitet, die darauf hinweisen, dass viele Besucher Inhalte lesen, ohne dafür zu zahlen.
Eine am Mittwoch in Cyberpsychology, Behavior and Social Networking veröffentlichte Studie könnte Aufschluss darüber geben, warum sich die meisten Leser geweigert haben, zu zahlen. Einfach gesagt, hat die Site nicht großartig erklärt, warum die Paywall initiiert wurde. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es wichtig ist, potenziellen Abonnenten gegenüber zu rechtfertigen, warum Inhalte nicht kostenlos sein können, um sie zur Zahlung zu bewegen. Obwohl sich die „Paywall-Nachricht“ der Website im Laufe der Zeit geändert hat, lautete sie zu Beginn zum Teil: „Wie Sie vielleicht wissen, wird für den uneingeschränkten Zugriff auf unsere Online-Inhalte eine Gebühr erhoben. Sie können nächsten Monat für weitere 20 kostenlose Artikel zurückkehren oder mit einem digitalen Abonnement uneingeschränkten Zugriff wählen. “
"Als die Teilnehmer eine zwingende Begründung für die Paywall erhielten - dass die NYT wahrscheinlich ohne sie bankrott gehen würde - nahmen ihre Unterstützung und ihre Zahlungsbereitschaft zu", schreiben die Forscher Jonathan Cook von der Columbia University und Shahzeen Attari von der Indiana University die Studium. Die Mehrheit der Studienteilnehmer bezahlte nicht in die eine oder andere Richtung, sondern besuchte lediglich andere Standorte oder umging die Paywall (jüngere und häufigere Besucher entschieden sich mit größerer Wahrscheinlichkeit für letztere) war fair.
Die Ergebnisse basierten auf zwei Web-Umfragen, von denen eine mit 954 regulären Online-Lesern der Zeitung unmittelbar nach Bekanntgabe der Paywall und eine weitere zehn Wochen später unter den 400 Befragten der ursprünglichen Gruppe durchgeführt wurde. Dieser Beispielpool wurde zu Beginn in zwei Gruppen aufgeteilt - eine, der zusammen mit Informationen über die Paywall mitgeteilt wurde, dass die New York Times einen Jahresgewinn von 5 Millionen US-Dollar erzielt und wahrscheinlich mit oder ohne Online-Abonnements Geld verdienen würde, und eine andere, die dies tat erfuhr, dass die Werbeeinnahmen online viel geringer waren als im Print und dass die Zeitung ohne digitale Abonnements wahrscheinlich bankrott gehen würde. Die Mehrheit beider Gruppen lehnte es ab, ein Abonnement zu kaufen, doch die letztere Gruppe betrachtete die Site mit größerer Wahrscheinlichkeit als wertvoll und bezahlte Abonnements in größerer Anzahl.
Obwohl es schwierig ist, die Ergebnisse als besonders positiv zu bewerten, wenn Sie auf eine Zukunft für bezahlten Online-Journalismus hoffen, ist eine wichtige Schlussfolgerung, dass die Rechtfertigung von Paywalls für Leser weitaus wichtiger ist, als die New York Times erwartet hätte. Wenn die Leser der Meinung sind, dass ihre Bezahlung ein erfolgreiches Unternehmen bereichert, sie gehen woanders hin oder betrügen, aber wenn sie glauben, dass sie die notwendige Unterstützung für einen Service bieten, den sie genießen, können sie das Geld einfach berappen.
"Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, dass sich viele NYT-Leser der neu implementierten Paywall widersetzten", schreiben die Forscher und stellen fest, dass die Besucherzahlen der Website im Laufe des Jahres nach Einführung der Paywall um 3, 3 Millionen gesunken sind. "Da andere Inhaltsanbieter der Führung des NYT folgen, können sie davon profitieren, überzeugende Rechtfertigungen bereitzustellen, die die Verbraucher von der finanziellen Notwendigkeit überzeugen."
