Linda Tatersmith lebt in Ihrem Block. Sie kennen sie vielleicht nicht so, aber wenn sie in den Supermarkt geht, taucht ihr Alter Ego auf. "Was Linda antreibt, ist, dass sie ihre Familie mit einem großartigen Essen erfreut", sagt Don Goodwin, Präsident von Golden Sun Marketing, in Minnetrista, Minnesota.
Linda Tatersmith ist der Name der Verbraucherpersönlichkeit, die für das US Potato Board entwickelt wurde und mit der Goodwins Team die Markenidentität und Marketingstrategie für Tasteful Selections Gourmetkartoffeln entwarf. Wie fast alle vielbeschäftigten amerikanischen Verbraucher wünscht sich Frau T. Geschwindigkeit und Bequemlichkeit. Tasteful Selections liefert beides, indem es weder gewaschen noch geschält werden muss. Aber Linda will noch etwas von ihren Kartoffeln. "Einer der Punkte der Bestätigung, die sie in einer Woche bekommt, ist, wenn ihre Familie sagt:" Mama, das ist ein großartiges Essen ", sagt Goodwin.
Der Schlüssel zum Erreichen dieses Höhepunkts - der auch das Unterscheidungsmerkmal für geschmackvolle Auswahl ist - ist die Größe. „Der Verbraucher ist unzufrieden, weil die Kartoffeln ungleichmäßig kochen“, berichtet Goodwin. Sie sind rund, nicht länglich wie andere Kartoffeln, und ihr Größenbereich ist sehr einheitlich, sodass sie gleichmäßig herauskommen. “Um das Produkt von der Stange zu bringen, produzierte Golden Sun Marketing Plastiktüten, die mit bunten Grafiken verziert sind, die zu den Farbtönen von passen die Knollen in ihrer Produktlinie - rot, pink, lila und gold.
Tasteful Selections Kartoffelverpackung, entwickelt von Golden Sun Marketing
Die Strategie von Golden Sun signalisiert eine wesentliche Veränderung in der Art und Weise, wie eine erfolgreiche Agrarmarke hergestellt wird: Sie behandelt frische Produkte wie Konsumgüter (CPG). Dies ist die gleiche Geschichte mit Cuties, der Zitrusfirma, die weiter oben in dieser Serie beschrieben wurde. Goodwin hat an mehreren Nischenmarken für Zitrusfrüchte gearbeitet (einschließlich Disneys Landwirtschaftslizenznehmer Imagination Farms, dessen Eigentümer Goodwin war) und er bewundert den Cuties-Ansatz. "Sie sahen die Möglichkeit, mehr Snacks zuzubereiten", bemerkt er Golden Sun hat keinen lothringischen Orangenschmied entwickelt, der sich an den Zitruskonsumenten richtet. „Ich nehme viel von dem, was wir über Linda Tatersmith gelernt haben, und wende es an anderer Stelle in Produkten an.“
Natürlich ist die Verpackung selbst wesentlich für die Gestaltung von Produkten, die eher einem CPG ähneln. „Wo früher fast alles ohne Verpackung verkauft wurde, gibt es jetzt QR-Codes und Clamshells mit Informationen zu Produkten für Verbraucher“, erklärt Roberta Cook, Agrarmarketing-Ökonomin an der University of California in Davis Ihre Sorte war anders und schmeckte besser, sah aber gleich aus, niemand wusste es. Wie kann man Konsumententreue und die Bereitschaft zur Zahlung einer Preisprämie erreichen, wenn die Konsumenten diese nicht unterscheiden können? Die Bewegung in Richtung Verpackung beginnt in dieser Hinsicht zu helfen. Wir werden eine stärkere Kundenbindung für bestimmte Produkte feststellen als in den letzten 100 Jahren. “
Diese Theorie wurde vor ein paar Jahren auf das Äußerste getrieben, als die Powerhouse-Werbeagentur Crispin Porter + Bogusky sich daran machte, der Babykarotte ein neues Leben zu verleihen. Während die meisten Agrarmarken darum kämpfen, die Verbraucher von verarbeiteten Snacks auf frische Produkte umzustellen, geht Crispin gegen den Strich. Wie der Creative Director der Agentur in einer Fast Company- Story von Douglas McGray aus dem Jahr 2011 ausdrückte: „Die Wahrheit über Babykarotten ist, dass sie viele der entscheidenden Merkmale unseres bevorzugten Junk-Foods aufweisen. Sie sind neonorange, knusprig, trinkbar und machen süchtig. “Mit anderen Worten: Sie sind wie Doritos.
Das Verpackungsdesign von Crispin Porter + Bogusky für Bolthouse-Babykarotten
Obwohl das unheilsame Paket in Supermärkten nicht allgegenwärtig geworden ist, lieferte die Kampagne allein als konzeptionelles Projekt viel kulturellen Wert. Warum sollte es nicht funktionieren, Junk-Food-Süchtige dazu zu bringen, Gemüse zu essen? Es scheint machbar, dass dies der Schlüssel zur Steigerung des Verbrauchs von frischen Lebensmitteln wäre. Dieser Ansatz ist freilich der nächste - genau richtig, wenn Junior Tatersmith eine Zulage erhält.
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