Die Martin Agency mit Sitz in Richmond, Virginia, hat ein Händchen für die Erstellung unvergesslicher Werbekampagnen. In den späten 1960er Jahren prägte die Gruppe den mittlerweile bekannten Tourismus-Slogan „Virginia ist für Liebhaber“. In jüngerer Zeit kreierte der Werbeshop den Geico-Gecko, Freecreditreport.coms Ohrwurm über die Auswirkungen der Nichtkenntnis Ihres Kredit-Scores und Peggy “, der wertlose (und trotz des Namens männliche) Kundendienstmitarbeiter seiner Discover Card-Werbespots.
Vor dem Super Bowl 2012 am 5. Februar und dem unvermeidlichen Rummel um seine Werbespots sprach ich mit dem Vorsitzenden und Geschäftsführer der Agentur, John Adams. Als Berater der Ausstellung „American Enterprise“ des National Museum of American History, die 2015 eröffnet werden soll, reflektiert Adams vergangene Super Bowl-Anzeigen und den kreativen Prozess seiner Agentur jetzt und in der Zukunft.
Wenn es um den Super Bowl geht, erwarten viele Leute die Werbung mehr als das eigentliche Spiel. Ich stelle mir vor, Sie schauen genau hin. Wie ist es, mit Ihnen den Super Bowl zu sehen?
Wir werden gelegentlich Mitarbeiter des Unternehmens zu einer Super Bowl-Party einladen. Es ist wirklich lustig, weil das ganze Gespräch während des Spiels weitergeht und dann alle in den Werbepausen still werden.
Der Super Bowl ist ein einzigartiger Veranstaltungsort. Ich denke, der Unterhaltungswert, die Besonderheit und der Durchbruchswert der Werbespots sind sehr unterschiedlich. USA Today kommt am Tag nach dem Super Bowl heraus und rangiert die Werbespots. Es gibt viele redaktionelle Kommentare zu den Werbespots. Es unterscheidet sich nur von einem normalen Fernsehwerbespot. Das hat eine gute Seite, nämlich, dass die Werbespots in der Regel recht unterhaltsam sind, und dann gibt es eine Kehrseite, nämlich, dass für so viele Werbekunden der Unterhaltungswert manchmal den praktischen Wert übertreffen kann.
In diesem Jahr soll der Preis für 30 Sekunden bei etwa 3, 5 Millionen US-Dollar liegen. Ist es das wert?
Im Allgemeinen würde ich sagen, ja, es ist ein gutes Geschäft - wenn man sich die Kosten pro 1.000 Personen ansieht. Im vergangenen Jahr stellte der Super Bowl einen neuen Zuschauerrekord auf. Es waren fast 163 Millionen Menschen.
Nun müssen wir die spezifischen Kosten dieser einen Fernsehmöglichkeit in den Kontext des Budgets einer Marke stellen. Wenn diese Kosten 5 Prozent Ihres Budgets ausmachen, dann ist das ein ziemlich guter Kauf, weil Sie nicht zu viele Chips in diesen einen Werbespot stecken. Wenn es jedoch 30 Prozent Ihres Budgets sind, dann ist das eine große Wette. Während des Dotcom-Booms gab es einige Internetfirmen, die die Farm fast auf eine einzige Super Bowl-Belichtung gewettet hätten. In ein oder zwei Fällen hat es funktioniert. In den meisten Fällen war dies nicht der Fall, da es nicht ausreichte, ein Unternehmen zu gründen und die Faszination für eine neue Idee zu entwickeln.
Im vergangenen Jahr hat die Martin Agency einen 30-Sekunden-Pre-Game-Spot für Living Social erstellt. Wie lange musste die Agentur es schaffen? Und können Sie uns durch den Prozess führen?
Rückblickend ist es schwer vorstellbar. Wir hatten 18 Tage Zeit, um das zusammenzustellen. Als wir anfingen, für Living Social zu arbeiten, führten das Timing ihres Denkprozesses und die Entscheidung, ob wir im Super Bowl laufen sollten, zu einem unverschämt komprimierten Zeitrahmen. Es war völlig untypisch für jeden Werbespot, geschweige denn für einen Super Bowl-Werbespot. Die Zeit, die man normalerweise für die Entwicklung, Genehmigung und Produktion eines Fernsehwerbespots benötigt, liegt zwischen 7 Wochen und 10 oder 11 Wochen.
Aber wir haben den typischen Prozess durchlaufen. Für die Werbung wird ein Nachrichtenziel festgelegt, das in Zusammenarbeit mit einem Kunden erfolgt. Heutzutage lautet das Ziel sehr oft: „Ich möchte stärker wahrgenommen werden. Ich möchte in den Umfragen hoch eingestuft werden. Ich möchte einer sein, über den die Leute sprechen. “Sobald das Ziel festgelegt ist, wird eine Kommunikationsstrategie festgelegt. An wen müssen wir den Werbespot richten, um dieses Ziel zu erreichen? Welche Zielgruppe? Natürlich ist das Super Bowl-Publikum so groß, dass es nahezu jedes Zielpublikum umfasst. Und was ist innerhalb dieser Zielgruppe das Verhalten oder die Einstellung, die wir für den Einzelnen ändern wollen?
Von dort aus werden ein Autor und ein Art Director beauftragt, eine kreative Idee zu entwickeln, die auf diese Strategie eingeht, überzeugend ist und deren Stil und Ton die Persönlichkeit der beworbenen Marke widerspiegelt. Diese Idee muss untrennbar mit einer bestimmten Marke verbunden sein. Wir haben alle die Erfahrung gemacht, einen Fernsehwerbespot zu erzählen, den wir mochten, aber wir können uns nicht erinnern, für wen er war. Das ist ein Misserfolg. Sobald die Idee eingereicht und genehmigt wurde, beginnt die Produktion. Die Phasen in der Produktion sind Casting, Location Scouting, Dreharbeiten, Schnitt, Voice-Over und all die Dinge, die dazugehören.
John Adams, Berater der "American Enterprise" -Ausstellung des National Museum of American History, sagt, seine Lieblings-Super Bowl-Werbung sei für Tabasco-Sauce gewesen. (Mit freundlicher Genehmigung von The Martin Agency) 
Die Martin Agency hat die Jingles für Freecreditreport.com, "Peggy", den wertlosen Kundendienstmitarbeiter für Discover Card und den hier gezeigten Caveman für Geico erstellt. (Mit freundlicher Genehmigung von The Martin Agency) 
Diese Werbung für Apple Computer mit dem Titel "1984" hatte dramatische Auswirkungen auf die aufkommende Sichtweise von Apple. (Youtube) 
Die E * TRADE-Werbespots sind seit 2007 ein fester Bestandteil des Super Bowl. (YouTube) 
Der Volkswagen Werbespot mit einem kleinen Jungen, der als Darth Vader verkleidet war, debütierte 2011. (YouTube) 
Chrysler arbeitete für diesen Werbespot mit Rapper Eminem zusammen, der das Unternehmen nach der Insolvenz im Wesentlichen neu startete. (Youtube) Eine Sache, die ein guter Super Bowl-Werbespot machen kann, ist, das Image einer Marke neu zu fassen. Gibt es einen Werbespot, der dies am besten bewerkstelligt?
Ich denke, es gibt zwei. Eine davon ist die Werbung mit dem Titel "1984", die in diesem Jahr für Apple Computer im Super Bowl gemacht wurde. Alle von diesem Werbespot vorgeschlagenen Dinge hatten dramatische Auswirkungen auf die aufkommende Sichtweise von Apple. Es ging weniger darum, sich zu verändern, sondern vielmehr darum, eine Haltung oder ein Ethos dieses Unternehmens auszusprechen und zu demonstrieren. Dies ist ein Computer für Leute, die nicht nur mit der Menge marschieren wollen.
Eine, die letztes Jahr durchgeführt wurde, hat sehr gute Arbeit geleistet, um eine neue Sichtweise einer alten Marke einzuführen, die wir alle kennen, und das ist die Marke Chrysler. Es drehte sich alles um die Idee, dass dieses Auto aus einem erstaunlichen, ikonischen, authentischen amerikanischen Ort namens Detroit hervorging. Der Ausdruck, der am Ende des Werbespots verwendet wurde, lautete "Imported from Detroit" (aus Detroit importiert). Er sollte unsere Sicht auf Detroit, das nach Ansicht vieler Menschen eine Einöde und eine Stadt ist, die nur so zutiefst beunruhigt ist, völlig neu gestalten Damit haben wir unsere Sichtweise auf Chrysler neu definiert. Ich erinnere mich, dass ich davon beeindruckt war und weiterhin davon beeindruckt war, als ich sehe, dass sich Werbung entfaltet.
Was ist deine liebste Super Bowl-Werbung aller Zeiten?
Mein persönlicher Favorit ist eine einfache, kleine Werbung. Es lief vor einigen Jahren in einem Super Bowl, und es war für dieses wunderbare Produkt namens Tabasco-Sauce. Sie haben einen archetypischen Südstaatler, der abends auf der Veranda seines sehr bescheidenen Hauses sitzt und etwas isst, ein Stück Pizza. Er greift hinüber, nimmt die Tabasco-Sauce, gießt seine Pizza in die Sauce und nimmt einen Happen. In diesem Moment kommen wir zu dem Schluss, dass sich sein kleines Haus irgendwo im Louisiana Bayou befindet oder so. Wir sehen aus nächster Nähe, zweifellos computergestützt, ein kleines Mückenland auf seinem Arm. Wir sehen es in fast mikroskopischen Details, und die Mücke beißt den Kerl weiter. Sie hören tatsächlich ein leises Schlürfen durch die Mücke, das sich ekelhaft anhört, aber sehr unterhaltsam war. Die Mücke hebt dann ab. Wir sind jetzt aus der Sicht des Mannes, der die kleine Mücke wegfliegen sieht. Die Mücke kommt etwa drei Meter von der Veranda herunter und explodiert.
Es war eine einfache und sehr unterhaltsame Art zu sagen, dass dieses Zeug wirklich heiß ist. Ich fand es so einfach, so direkt und so unverwechselbar in seiner Kommunikation. Sie konnten den Punkt nicht verfehlen. Und es wurde auf eine Art und Weise gerendert, die nur viel Handwerk zu bieten hatte. Es ist eine seltsame kleine Werbung, aber ich liebe es.
Was sind Ihrer Meinung nach die Schlüsselkomponenten für eine erfolgreiche Anzeige?
Die Fähigkeit, positive Aufmerksamkeit zu erregen - das ist der Schlüssel - und eine interessante Idee über ein Produkt oder eine Dienstleistung klar zu kommunizieren. Wir verkaufen die Produkte und Dienstleistungen von Kunden, aber wenn Sie es durch das andere Ende der Linse betrachten, was tun wir für die Verbraucher? Ärgern wir sie nur oder tun wir etwas Nützliches? Ich denke, wir machen die Menschen mit potenziell besseren Entscheidungen in ihrem Leben bekannt.
Für Geico hat die Agentur einen vielschichtigen Ansatz gewählt, mit Anzeigen, in denen der Gecko, der Höhlenmensch, Kash und der Typ mit den rhetorischen Fragen zu sehen sind.
Ja, das war eine interessante Reise dorthin. Wenn Sie das vom Standpunkt eines Marketingfachmanns aus betrachten, der klassisch im Marketing geschult ist, sagen Sie: „Das ist absolute Irrlehre. Es ist verrückt, das zu tun, drei oder vier verschiedene Kampagnen zu haben, ganz zu schweigen von der Tatsache, dass oft zwei oder mehr dieser Kampagnen gleichzeitig laufen. “Wir alle haben gelernt, dass Sie eine Verkaufsidee nehmen und sie überarbeiten und immer wieder, sonst werden die Leute es nicht bekommen. Wenn Sie mehr als eine Botschaft über Ihre Marke auf dem Markt haben, werden die Leute verwirrt darüber, wofür Sie stehen.
Während unserer Zusammenarbeit mit Geico in den letzten 17 Jahren haben wir uns viele Dinge angesehen, einschließlich kultureller Phänomene. Wir begannen zu beobachten, wie Unterhaltung heute entwickelt und konsumiert wird und sich verändert. Ein einfaches Beispiel: das Krimidrama. In den 50er und 60er Jahren hatte "Dragnet" einen kleinen Auftakt zwischen Jack Webb (der Sergeant Joe Friday spielte) und seinem Kollegen, und dann würde es ein einziges Verbrechen geben, das sich ereignete und im Laufe dessen aufgeklärt wurde 30-minütige Folge. Sie blicken auf das bahnbrechende Krimidrama des letzten Jahrzehnts zurück und haben "The Sopranos". Nun, "The Sopranos" hat mehrere Geschichten gleichzeitig. Sie haben Tony Soprans Geschichte und Sie haben Carmelas Geschichte und Sie haben Onkel Juniors Geschichte. Möglicherweise sehen Sie in einer Episode keine Entwicklung in einer bestimmten Handlung, und in der nächsten Episode wird jemand jemanden auf eine lustige Art und Weise anschauen, und Sie werden feststellen, dass das auf diesen Vorfall vor zwei Episoden zurückgeht. Ähnlich verhält es sich mit der Serie „24“ und mit dem Programm „Lost“.
Wir werden gesperrt. Wir haben CNN im Fernsehen, mit zwei getrennten Crawls am unteren Bildschirmrand. Auf unseren Bildschirmen laufen mehrere Dinge gleichzeitig ab. Wir haben Werbung auftauchen. Wir bemerkten dies und begannen damit zu experimentieren. Wir haben festgestellt, dass die Menschen nicht verwirrt sind. Die Leute sind fasziniert. Wir haben den großen Vorteil, dass manche Leute auf die Höhlenmenschen reagieren. Sie finden die Höhlenmenschen komisch. Andere Leute finden es dumm, aber sie mögen den Gecko.
Welche Anzeige hat Ihrer Meinung nach die Branche am meisten verändert?
Ich glaube nicht, dass es eine einzige Anzeige gibt. Das gesamte digitale Werbeerlebnis ist der Game Changer des letzten halben Jahrhunderts. Werbung ist seit Jahrzehnten ein Prozess der Präsentation. Wir haben ein Produkt, wir entscheiden, wofür das Produkt stehen soll, wie es die Zielgruppe anspricht, und wir präsentieren das Produkt auf diese Weise in der Werbung. Einwegkommunikation: Präsentation. Jetzt sind wir natürlich nicht die einzigen, die die Wahrnehmung einer Marke bestimmen. Wir haben Blogger. Wir haben Twitter. Wir haben Facebook. Wir haben YouTube, wo Leute Parodien von Fernsehwerbung machen. Wir sind im Geschäft, eine Unterhaltung zu beginnen und dann an der Unterhaltung teilzunehmen. Wir müssen jetzt verstehen und verstehen, dass wir und unsere Kunden nicht die einzigen Schöpfer unserer Markengeschichten sind. Unsere Verbraucher, die Menschen auf der Welt, sind Mitschöpfer, weil ihre Reaktion auf unsere Werbung möglicherweise von so vielen Menschen wie der Werbung gesehen wird.
Wir werden ein Fundament bauen. Dann werden unsere Verbraucher einige Bausteine einsetzen. Wenn wir klug sind, werden wir nicht nur auf unsere eigene Sicht der Markengeschichte, sondern auch auf die Sicht der Verbraucher reagieren. Und so haben wir hier einen Begriff verwendet, der den Punkt unterstreicht. Wir sprechen über den Wechsel vom Geschichtenerzählen zum Erstellen von Geschichten. Wir und unsere Verbraucher schreiben Geschichten.
