Das Leben von Sears hat den Aufstieg der modernen amerikanischen Konsumkultur überbrückt und verkörpert. Der 130-jährige Massenhändler, der einst der größte Einzelhändler in den USA war, ist Teil des Gefüges der amerikanischen Gesellschaft.
Von den Anfängen als Versandhändler des 19. Jahrhunderts bis zu seiner Blütezeit in der Main Street und in den Vorstädten und von der Neuausrichtung des 20. Jahrhunderts hin zu Kredit- und Finanzprodukten bis zu dem Versuch, zu seiner ursprünglichen Identität im Einzelhandel zurückzukehren, hat sich Sears gespiegelt die Höhen und Tiefen der amerikanischen Wirtschaft. Es war ein Vertriebszweig des industriellen Amerikas. Es trieb den vorstädtischen Keil der Einkaufszentren der Nachkriegszeit an. In den 1970er und 1980er Jahren trug es durch Outsourcing der Hersteller zur Zerstäubung der industriellen Wirtschaft bei. Es spielte eine Schlüsselrolle bei der Verbreitung der Massenkonsumkultur und der kommerziellen Werte. Zum Guten und zum Schlechten ist Sears ein Symbol des amerikanischen Kapitalismus.
Zu Beginn des 20. Jahrhunderts war Sears in den Vereinigten Staaten bereits ein Begriff, der für ländliche Sparsamkeit und Industrie sowie für materielle Fülle und Verbraucherfreuden stand. Das Unternehmen wurde in den 1880er Jahren von Richard W. Sears und Alvah C. Roebuck als bescheidener Versandhändler für Uhren gegründet. Julius Rosenwald, ein Chicagoer Bekleidungshändler, der 1895 Teilhaber des Unternehmens wurde, richtete sein schnelles Wachstum aus und expandierte in neue Produkte und ein immer breiteres Gebiet. Versandhändler wie Sears konnten unterversorgte ländliche Gebiete durchdringen, indem sie sich auf neue Infrastruktur stützten, wie zum Beispiel die Eisenbahnen, die weit entfernte Regionen des Landes miteinander verbanden. Die staatliche Regulierung trug auch zum Wachstum des Unternehmens bei, indem das Gesetz über die kostenlose Zustellung in ländlichen Gebieten von 1896 seine Vertriebskette durch den Ausbau der Postwege in ländlichen Gebieten abdeckte.
In einer Zeit, in der die Printmedien an oberster Stelle standen, dominierte Sears den ländlichen Einzelhandelsmarkt mit seinem riesigen Katalog, einer erstaunlichen Arbeit aus Produktwerbung, Verbrauchererziehung und Corporate Branding. Der berühmte Sears-Katalog mit dem Titel Book of Bargains und später The Great Price Maker wurde in den 1890er Jahren von Uhren und Schmuck bis hin zu Buggys und Fahrrädern, Sportartikeln und Nähmaschinen erweitert. Es informierte Millionen von Kunden über Versandverfahren wie Versand, Barzahlung, Umtausch und Rückgabe. Es verwendete eine einfache und informelle Sprache und einen warmen, einladenden Ton. "Wir erbitten mehr ehrliche Kritik als Bestellungen", heißt es im Katalog von 1908, in dem vor allem die Kundenzufriedenheit betont wurde. Sears brachte den Amerikanern das Einkaufen bei.
Sears zeigte auch, wie man ein Geschäft führt. Kostensenkungen und eine strenge Kontrolle des Vertriebs haben den Aufstieg zur Macht vorangetrieben. Das Unternehmen errichtete 1906 einen gewaltigen Verteilerkomplex in Chicago, der eine Grundfläche von drei Millionen Quadratfuß einnahm. Ein ganzseitiges Bild der Pflanze in all ihrer strahlenden Pracht aus rotem Backstein zierte die Rückseite des Sears-Katalogs. Jeder Kunde konnte sehen, wie seine Waren empfangen und aufbewahrt wurden, wie seine Bestellungen ausgeführt und versandt wurden und wo der Katalog selbst veröffentlicht wurde. Das Distributionszentrum war seine beste Werbung; Es zählte zu den größten der Welt und war ein Symbol für die Dominanz des Versandhandelsunternehmens.
Das Unternehmen innovierte auch auf andere Weise. Der stationäre Handel muss sich heute mit neuen Konsumgewohnheiten auseinandersetzen, die der E-Commerce mit sich bringt. In ähnlicher Weise mussten Versandhändler wie Sears einen potenziellen Verlust ihrer Märkte hinnehmen, als die Nation vor 100 Jahren urbanisierte und in das Automobilzeitalter eintrat. Sears hat die Herausforderung mit Bravour gemeistert, als er 1925 sein erstes Kaufhaus in Chicago eröffnete. Unter der Leitung von General Robert E. Wood, der zuvor mit dem Versandhandelskonkurrenten Montgomery Ward zusammengearbeitet hatte, leitete Sears eine schnelle Expansion außerhalb der städtischen Zentren ein . Bis 1929, am Vorabend der Weltwirtschaftskrise, betrieb es mehr als 300 Kaufhäuser.
Das Wachstum setzte sich auch während des wirtschaftlichen Abschwungs fort, da Sears sich weise für eine Ästhetik der Sparsamkeit einsetzte. Die Kette machte sich einen Namen mit zuverlässigen Grundnahrungsmitteln wie Socken und Unterwäsche sowie Bettlaken und Handtüchern und nicht mit Modeartikeln wie denen in traditionellen Kaufhäusern wie Marshall Field in Chicago oder John Wanamaker in Philadelphia oder New York. Die Sears-Verkaufsstellen waren sparsam und versorgten Kunden, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis suchten, damit sie die praktischen Anforderungen erfüllen konnten. Bis zum Ende des Jahrzehnts der Wirtschaftskrise hatte sich die Anzahl der Geschäfte fast verdoppelt.
Nach dem Zweiten Weltkrieg, immer noch unter Woods Führung, eröffnete Sears in den geschäftigen neuen Einkaufszentren, die die wachsende Vorstadtlandschaft bevölkerten, weiterhin neue Geschäfte in ganz Nordamerika. In den USA lag die Anzahl der Sears-Läden Mitte der 1950er Jahre bei über 700. Das Unternehmen expandierte auch über die Grenzen nach Norden und Süden, eröffnete 1947 sein erstes Geschäft in Mexiko-Stadt und zog 1952 nach Kanada (zusammen mit einem kanadischen Versandhändler wurde es Simpson-Sears). Sears profitierte davon, eine Pionierkette in einer Landschaft weitgehend unabhängiger Kaufhäuser zu sein. Zusammen mit JC Penney wurde es ein Standardanker für Einkaufszentren. Zusammen erzielten die beiden Ketten zusammen mit Montgomery Ward bis 1975 43 Prozent aller Warenhausverkäufe.
Bis in die 1970er Jahre, als neue Herausforderungen auftauchten, würde Sears nicht wirklich an Boden verlieren. Die explodierende Inflation bedeutete, dass preisgünstige Einzelhändler wie Target, Kmart und Walmart, die alle 1962 gegründet wurden, neue Kunden anlockten. Der Markt wurde gespalten, als sich wohlhabende Käufer der oberen Mittelklasse luxuriöseren traditionellen Kaufhäusern zuwandten, während Schnäppchenjäger bei den Discountern niedrigere Preise fanden als bei Sears.
1991 überholte Walmart Sears als größten Einzelhändler des Landes. Als das Land zu dominieren begann, reagierte die Warenhausbranche mit Fusionen, Umstrukturierungen und Experimenten mit der Warenhauskategorie. Sears war keine Ausnahme. Das Unternehmen hat unter einer Reihe problematischer Marktführer viele verschiedene Angriffe unternommen und dabei seine traditionelle Nische, die es an Discounter abgab, aus den Augen verloren. Sears wechselte zu Versicherungs- und Finanzdienstleistungen. Das Kreditkartengeschäft machte zum Beispiel um die Wende des 21. Jahrhunderts 60 Prozent des Gewinns aus. Im Jahr 2003 kehrte das Unternehmen jedoch zu seinem Kerngeschäft im Einzelhandel zurück und verkaufte sein Kredit- und Finanzgeschäft für 32 Mrd. USD an Citigroup.
Es besteht die Tendenz, den Niedergang von Sears und den möglichen Verlust einer großen Ikone des amerikanischen Geschäfts mit leidenschaftlicher Nostalgie zu betrachten. Aber Sears verkörperte auch viele der hässlicheren Aspekte des amerikanischen Kapitalismus. Viele Male drängte die Unternehmensleitung gegen Kräfte, von denen die Arbeiter profitierten. Sears versuchte, die organisierten Arbeitskräfte zu untergraben und widerstand ihr erfolgreich, obwohl sich in den 1940er und 1950er Jahren mehrere andere traditionelle Flaggschiff-Kaufhäuser gewerkschaftlich organisiert hatten. Die Unternehmensführer widersetzten sich den progressiven sozialen Bewegungen des 20. Jahrhunderts, die die wirtschaftliche Gleichstellung von Afroamerikanern und Frauen anstrebten. Wie andere Kaufhäuser trug Sears sowohl zu strukturellen als auch zu alltäglichen rassistischen Handlungen gegen Kunden und Arbeitnehmer bei. Beispielsweise deckten afroamerikanische Boykotte gegen Sears in den 1930er Jahren rassistische Einstellungspraktiken auf; In den späten 1960er Jahren enthüllten Aktivisten für Wohlfahrtsrechte die diskriminierende Kreditpolitik des Unternehmens. Die Ungleichheit der Geschlechter war tief in ihrer Arbeitsstruktur verankert - und wurde im berühmten Sears-Fall von 1986, der sich aus einer Beschwerde der Equal Employment Opportunity Commission über die Diskriminierung von Frauen ergab, die für lukrative Auftragsverkäufe übergangen worden waren, prominent und erfolglos in Frage gestellt in traditionell-männlichen Abteilungen.
Alles Gute und Schlechte spiegelt den Kampf unserer Nation wider, sich größeren wirtschaftlichen, politischen und kulturellen Kräften anzupassen. Für Historiker wie mich, die das Geschäft als soziale Institution betrachten, durch die sie die Vergangenheit betrachten und kritisieren können, bedeutet das Ende von Sears mehr als nur einen Ort weniger, an dem sie meine Socken kaufen können.
Vicki Howard ist Visiting Fellow am Department of History der University of Essex. Die Autorin des preisgekrönten Buches Von der Hauptstraße zur Mall: Aufstieg und Fall des amerikanischen Kaufhauses (Penn Press, 2015) kommentiert den amerikanischen und britischen Einzelhandel auf Twitter unter @retailhistorian. Sie schrieb dies für den öffentlichen Platz von Zócalo.
