Es war Mai 2011 und Mizuki Takahashi, ein Kunstkurator in der japanischen Stadt Mito, konnte die Ironie nicht fassen. Nur zwei Monate zuvor war ihr Land von der „dreifachen Katastrophe“ durch Erdbeben, Tsunami und Kernschmelze heimgesucht worden. Und doch war sie hier und las einen Bericht des japanischen Ministeriums für Wirtschaft, Handel und Industrie, in dem sie eine Vision zur Wiederbelebung des Landes unter der Marke „Cool Japan“ vorstellte. An den Reaktoren des Kernkraftwerks Fukushima Daiichi war nichts „Cooles“ Takahashi bemerkte.
Die Idee, Japan als "cool" zu "brandmarken", ging den Katastrophen voraus. Eine öffentlich-private Gruppe namens Cool Japan Advisory Council arbeitete seit 2010 an diesem neuesten Vorschlag. Und das Konzept von „Cool Japan“ geht zumindest auf einen Artikel aus dem Jahr 2002 in der Außenpolitik zurück, in dem festgestellt wurde, dass Japans Bruttosozialprodukt geschrumpft war In den 90er Jahren nahm die "brutto nationale Abkühlung" zu, angeheizt von der internationalen Popularität seiner kulturellen Produkte wie Manga (Comics) und Anime (Animation).
In den letzten zehn Jahren sind andere Länder auf den Markenwagen gesprungen und haben Slogans wie "Unglaubliches Indien" und "Drink Finland" eingeführt. Durch die Vermarktung kultureller Exporte hoffen die Nationen, einen riesigen globalen Markt zu erschließen. Und Nation-Branding kann eine Form von „soft power“ sein, eine Möglichkeit, Einfluss auf die internationale Gemeinschaft zu gewinnen.
Ian Condry, Kulturanthropologe am MIT, sagt, etwas, das so leichtfertig zu sein scheint, als könne eine Pokemon-Obsession zu einer „sympathischen Reaktion auf das japanische Volk“ insgesamt werden. Er ist jedoch skeptisch gegenüber offiziellen Bemühungen, Japans Coolness zu kooptieren. "Die vorderste Reihe der japanischen Populärkultur ist tendenziell kantig und bunt, so dass die Dinge, die Japans beständig konservative Regierung öffentlich unterstützen will, wahrscheinlich an Grenzen stoßen", sagt er.
Natürlich haben die Länder immer versucht zu beeinflussen, wie der Rest der Welt sie sieht. "Eine Nation als Produkt zu brandmarken" ist jedoch ein relativ neuer Ansatz, der sich "sehr vom Denken über eine Nation als Bürgergemeinschaft unterscheidet", sagt Katja Valaskivi, eine finnische Medienwissenschaftlerin und japanische Nation-Branding-Mitarbeiterin. Sie beginnen, die falschen Fragen zu stellen. Sie sagt: „Wie können wir attraktiver sein?“ Statt „Wie können wir integrativer, demokratischer und gastfreundlicher sein?“ Simon Anholt, ein unabhängiger Politikberater mit Sitz in Großbritannien Wer eine jährliche Bewertung der nationalen Marken veröffentlicht, hat festgestellt, dass Länder letztendlich an ihrem Verhalten und nicht an ihren Parolen gemessen werden.
Takahashi, der Mito-Kurator, stimmt dem zu. Ihre Reaktion auf das, was sie als falsches und falsches Branding ihrer Nation ansah, bestand darin, eine Kunstinstallation in Auftrag zu geben, die der japanischen Abhängigkeit von Kernenergie kritisch gegenübersteht. Takahashi glaubt, dass die dreifache Katastrophe von 2011 immer noch Lektionen für das japanische Volk beinhaltet - wie man im Einklang mit der Natur lebt, wie man das Land von der Atomkraft entwöhnt und wie man eine friedliche Welt aufrechterhält. "Wenn wir diese praktizieren", sagt sie, "wird kein Branding notwendig sein."
