Die unglaubliche Produktionsrate für die Kriegsanstrengungen in den 1940er Jahren bedeutete, dass die Amerikaner bestimmte Opfer bringen mussten. Die Regierung führte ein Rationierungsprogramm für Produkte wie Benzin, Fleisch, Butter und Gummi ein, und die Bürger wurden aufgefordert, „Sieggärten“ anzupflanzen, um ihre eigenen Lebensmittel anzubauen. Es war üblich, dass Werbetreibende Anfang der 1940er Jahre eine Sprache verwendeten, die ein Gefühl des gemeinsamen Kampfes hervorrief und versprachen, dass, wenn wir nur geduldig sein könnten, große Dinge - meist in Form exotischer Konsumgüter - nach dem Krieg auf die Amerikaner warteten.
Diese Anzeige aus der Novemberausgabe des Pencil Points- Magazins von 1944 ist insofern einzigartig, als ihr Publikum nicht Konsumenten ist, sondern Architekten, die nach dem Krieg Geschäfte bauen würden. ( Pencil Points wurde später in Progressive Architecture umbenannt. ) Bei dieser Anzeige handelte es sich um eine Werbung für Westinghouse-Klimageräte, die „aus Gründen der Zuverlässigkeit hermetisch versiegelt“ waren Angestellt in den Nachkriegsgeschäften, mit deren Planung die Bauherren heute ihre Architekten beauftragen. “
Ausschnitt aus der Westinghouse-Anzeige, die im Pencil Points-Magazin erschien (November 1944)
Ironischerweise würde das Kaufhaus in der Innenstadt - selbst mit den in dieser Anzeige dargestellten Sprudelautos und der hermetisch versiegelten Klimasteuerung - nach dem Krieg zunehmend zu einem Anachronismus. Die Verbrauchergewohnheiten änderten sich aufgrund der Abwanderung in die Vororte und der zunehmenden Verkehrsbelastung (und des geringeren Parkaufkommens) in den Städten. Bis 1949 berichtete die Januar-Ausgabe des Journal of Marketing über einen neuen Trend, das "Einkaufszentrum" in der Vorstadt:
"Auch wenn der Trend nur vorübergehend sein mag, ist die Rechtfertigung des kontrollierten integrierten Einkaufszentrums so, dass die Wahrscheinlichkeit seiner zukünftigen Akzeptanz durch den Verbraucher, den Einzelhändler und den Hersteller gesichert zu sein scheint."
