Raymond Loewy, der legendäre amerikanische Produktdesigner und Geschäftsmann, ist den Verbrauchern heutzutage nicht vertraut, aber in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts war er ein Begriff für seine Praxis, die Prinzipien dessen, was er als "Cleanlining" bezeichnete, streng anzuwenden denkwürdige Entwürfe. Der 1934 Sears Kühlschrank; die Verpackung für Lucky Strike-Zigaretten; das Exxon-Logo; Dutzende von Automodellen für die Studebaker Automobile Company - allesamt Entwürfe von Loewy. Seinem Credo folgend, dass „die schönste Kurve, die ich kenne, die Verkaufskurve ist“, hat Loewy Millionen von Produkten für Kunden wie Coca-Cola, Nabisco, Armour und Frigidaire umgesetzt.
Der in Frankreich geborene Loewy wendete auch die Grundsätze des Cleanlinings an - das Aussehen eines Produkts wurde auf das Wesentliche reduziert, ohne Schnickschnack oder unnötige Details -, um seine eigene, einzigartig amerikanische Persönlichkeit zu entwickeln. Neuerfindung ist ein wiederkehrendes Thema in der amerikanischen Literatur und Legende, und wie die Produkte, die er sich neu vorgestellt hatte, verwaltete auch Loewy sein öffentliches Image von dem Moment an, als er in die USA einwanderte, und bearbeitete und polierte kontinuierlich seine Biografie über mehr als ein halbes Jahr. Jahrhundert, als er als Designer und Künstler arbeitete. Er baute eine der erfolgreichsten Designfirmen der Geschichte auf und positionierte sich als „Amerikas Designer“ durch gesellschaftliche Verbindungen, Medien und die Werbemethoden, die heute als Branding bekannt sind.
Seine Leistungen fanden in einer schnell wachsenden Konsumkultur statt. In den Jahrzehnten nach dem Ersten Weltkrieg, der sich durch die Weltwirtschaftskrise, einen weiteren Weltkrieg bis in die 1960er Jahre erstreckte, wandelten sich amerikanische Konsumgüter. Tourenwagen verwandelten sich von kastenartigen, frontlastigen Giganten zu Fahrzeugen mit ausgewogenen Proportionen. Traktoren, die früher mit Riemen und Zahnrädern gespickte Maschinen waren, wurden zu kompakten Arbeitspferden mit ergonomischen Sitzen, wendigen Gummireifen und geschützten Motorkomponenten. Die Verbreitung stilvoller Konsumgüter führte zu einem Kaufrausch der wachsenden Mittelschicht, die neue Produkte, Geräte und Erfahrungen mit Designs wünschte, die ihrem eigenen Optimismus entsprachen. Das Bruttoinlandsprodukt der Nation stieg von 228 Milliarden Dollar im Jahr 1945 auf über 1, 7 Billionen Dollar im Jahr 1975.
Eine Fotografie von 1951 eines Küchenentwurfs von Raymond Loewy Associates. (Mit freundlicher Genehmigung der Library of Congress, Abteilung für Drucke und Fotografien, Bildmaterial aus den Raymond Loewy Papers, LC-G613-T-59454.) Die Transformation wurde von einer neuen amerikanischen Disziplin vorangetrieben: Industriedesign. Industriedesigner entwickelten Prinzipien, die sie in Theater, Architektur, Werbung und Kunst gelernt hatten, um unwiderstehliche Produkte zu schaffen. Norman Bel Geddes, Designer der Ausstellung „Futurama“ auf der Weltausstellung 1939, war ein bombastischer Theaterdesigner, der Horizons schrieb, ein einflussreiches Buch mit Illustrationen von stromlinienförmigen Flugzeugen, Zügen und Autos. Walter Teague, am besten bekannt für Kodaks Brownie-Kameras mit ihrer schwarz-gelben Verpackung, hatte einen Hintergrund in Werbeillustrationen. Henry Dreyfuss, Erfinder des Honeywell-Rundthermostats und des modernen AT & T-Telefons, hat sich vom Theaterdesigner zum Spezialisten für ergonomisches Design entwickelt.
Aber Loewy war der einflussreichste amerikanische Industriedesigner von allen. Er wurde 1893 in Paris als Sohn eines Wirtschaftsjournalisten und einer Mutter geboren, deren Motto lautete: „Es ist besser, beneidet zu werden als bemitleidet zu werden.“ Loewy studierte Ingenieurwissenschaften an der Ecole de Lanneau, Frankreichs herausragender Technologischer Universität Während des Ersten Weltkrieges als Gefreiter in die französische Armee eingezogen. Er kämpfte an der Westfront und wurde mit dem Croix de Guerre ausgezeichnet, weil er in Niemandsland gekrochen war, um Kommunikationsleitungen zu reparieren. Er stieg schließlich in den Rang eines Kapitäns.
Nach dem Waffenstillstand kehrte Loewy nach Hause zurück. Seine Eltern waren beide 1918 an der spanischen Grippepandemie gestorben. Frankreich selbst war vom Krieg zerstört worden, und Loewy beschloss bald, sich seinem Bruder anzuschließen, der nach New York gezogen war. Während seiner Seereise in die USA nahm Loewy 1919 an einer Skizze eines Talentwettbewerbs an Bord teil. Die Zeichnung fiel dem Mitreisenden Sir Henry Armstrong, dem britischen Konsul in New York, auf, der versprach, den jungen Kapitän potenziellen Arbeitgebern vorzustellen. Mit Armstrongs Empfehlungsschreiben und einer Mappe mit Zeichnungen ging Loewy auf die Straße.
Bis 1920 hatte sich Loewy als Modeillustrator eine solide Nische erarbeitet und sich einen landesweiten Ruf für seine Art-Deco-inspirierten Mode-Anzeigen und -Kataloge sowie für Reisewerbung mit eleganten Schiffen für die White Star Line erarbeitet. Er war sehr erfolgreich und verdiente über 30.000 USD pro Jahr (ungefähr 381.000 USD in heutigen Dollars). Aber bis 1929 wurde Loewy immer unzufriedener mit dem Leben als Illustrator, und er begann zu glauben, er könne einen größeren Einfluss ausüben, indem er amerikanische Produkte selbst transformierte. "Finanziell war ich erfolgreich, aber ich war intellektuell frustriert", sagte er der New York Times spät in seinem Leben. „Der Wohlstand war auf dem Höhepunkt, aber Amerika stellte Berge von hässlichem, schmuddeligem Müll her. Ich war beleidigt, dass mein Adoptivland die Welt mit so viel Müll überschwemmt hat. “
Loewys „Auto der Zukunft“ war 1950 auf dem Cover der August-Ausgabe von Science and Mechanics zu sehen. Cover Art von Arthur C. Bade, Illustrator des Magazins. (Mit freundlicher Genehmigung von Wikimedia Commons) Er beschäftigte sich mit Design. Sein erstes Projekt bestand darin, einen Gestetner-Vervielfältiger, eine frühe Version eines Büromimeographen, zu überarbeiten, indem er eine optimierte Hülle erstellte, um die meisten unansehnlichen beweglichen Teile des Geräts zu verbergen. Sigmund Gestetner, der in London ansässige Geschäftsmann, der den Kopierer herstellte, nahm 1929 den Entwurf von Loewy an und zahlte 2.000 US-Dollar (heute etwa 28.000 US-Dollar), mit dem Loewy seine Firma gründete. Er stellte Designer und einen Business Manager ein, aber inmitten der Weltwirtschaftskrise waren die Kunden rar. Loewy brauchte etwas jenseits von Talent. Er brauchte ein Bild.
Er entschied sich für eine Mischung aus altmodischer amerikanischer Aufdringlichkeit und Euro-Gelassenheit - er trug einen eleganten Schnurrbart und die neuesten französischen Moden - und machte sich auf den Weg, um seine Vision den Managern des mittleren Westens zu verkaufen. Sein Pitch war schlicht und prägnant auf seinen Visitenkarten: „Zwischen zwei Produkten, die in Preis, Funktion und Qualität gleich sind, übertrifft das bessere Aussehen das andere.“ Während seiner Karriere hat Loewy alle wichtigen Kunden-Pitchings und -Präsentationen durchgeführt und anschließend den Kontoservice abgewickelt Untergebenen.
Die Unternehmen waren von Loewys Charme begeistert. Sears bat ihn, einen Kühlschrank zu entwerfen, und er produzierte 1934 den Coldspot, einen glänzend weißen Schrein, der den Absatz in fünf Jahren von 15.000 auf 275.000 Einheiten steigerte. Loewy überzeugte die Pennsylvania Railroad, eine Mülltonne für die New Yorker Penn Station entwerfen zu lassen, in der ein Mülleimer mit Art-Deco-Motiven hergestellt wurde, die nach der Entdeckung des Grabes von König Tut im Jahr 1922 beliebt waren. Erfreut ließ die Eisenbahn die PRR GG-1, eine Elektrolokomotive mit schwebenden Kurven, und die PRR S-1, eine stromlinienförmige Lokomotive in Betrieb nehmen, die einer Kugel ähnelte. Die S-1 war die größte Dampflokomotive, die jemals gebaut wurde - und so charakteristisch, dass Kritiker und die High Society sie als Kunstwerk betrachteten, als sie 1939 auf der Weltausstellung in New York ausgestellt wurde. Der Motor, der auf einem Laufband tuckerte, zog täglich Tausende von Besuchern an und galt als Star der Messe.
Raymond Loewy et al. "Locomotive", patentiert am 30. August 1938 (US-Patent 2, 128, 490) 
Raymond Loewys "Motor Coach", patentiert am 9. September 1941 (US-Geschmacksmuster 129.396) 
Raymond Loewys "Refrigerator", patentiert am 2. Februar 1937 (US-Geschmacksmuster 103.023) 
Raymond Loewys "Anspitzer", patentiert am 6. März 1934 (US-Geschmacksmuster 91.675) 
Raymond Loewys "Beverage Dispenser", patentiert am 18. Mai 1948 (US-Geschmacksmuster 149.656) In den 1940er Jahren entwarf Loewy für Greyhound, International Harvester, American Tobacco und Coca-Cola. Bekannt wurde er jedoch als Hauptautomobildesigner der Studebaker Automobile Company. Loewys europäischer Hintergrund unterscheidet ihn von den in den USA geborenen Autodesignern in den Designstudios von General Motors, Ford und Chrysler. Der innovative Commander von 1947 hatte zum Beispiel einen einheitlichen Körper, der vorne und hinten gleichermaßen ausgewogen war und eine schlanke Form hatte, die die Kampfflugzeuge des Zweiten Weltkriegs imitieren sollte. Das Auto war ein Hit bei den Verbrauchern, da Studebaker hinter GM, Ford und Chrysler den vierten Platz im Verkauf belegte. Gelobt von Autoautoren als „Vorwärtsgewandtheit“, führte der Commander zu den besten Verkaufsjahren des Unternehmens. Als Studebaker 1950 268.229 Autos aus den Ausstellungsräumen verlegte, besaß das Unternehmen einen Anteil von 4 Prozent am heimischen Automarkt.
Das Starliner-Coupé von 1953 war Loewys erstes rechtmäßig revolutionäres Autodesign. Die Big Three-Autohersteller entwarfen Autos für amerikanische Autobahnen mit Vordersitzen wie Sofas und gepolsterten Aufhängungen, die sich kaum bemerkbar machten, als die Fahrer über Trümmer fuhren. Loewy und sein Team sahen ein Bedürfnis nach einem kleineren Auto, bei dem die Laufleistung und das überlegene Fahrgefühl im Vordergrund standen. Der Starliner saß niedrig auf der Straße, hatte nur minimale Chromspuren und einen nicht betonten Kühlergrill. Seine aerodynamische Schönheit prognostizierte solche „persönlichen“ Autos wie den Corvette, den Thunderbird, den Mustang und die Buick Riviera. Einen ähnlich großen Sprung nach vorne machten die Autodesigner erst, als Ford in den 1980er-Jahren den Thunderbird und den Taurus neu entwarf.
Loewys krönender automobiler Erfolg war der Avanti von 1963. Der Sportwagen mit Glasfaserkörper war mit messerartigen Kotflügeln ausgestattet, die in ein erhöhtes Heck, ein keilförmiges Vorderteil und Sicherheitsmerkmale wie einen Überrollbügel, Scheibenbremsen und einen gepolsterten Innenraum schlugen. Der Innenraum, ein direkter Diebstahl von Verkehrsflugzeugen, war mit einer Überkopfkonsole und Bedienelementen ausgestattet, die an Jet-Throttles erinnerten. Der Gesamteffekt war eine erstaunliche Silhouette, die bis heute ihresgleichen sucht.
Am 8. August 1963 posierten Raymond Loewy, seine Frau und ihre Tochter in Nizza vor dem von ihm gezeichneten Studebaker Starliner Avanti von 1953. (Keystone-France / Gamma-Keystone über Getty Images) Mit der explosiven Nachkriegsökonomie wuchsen Loewys Aufträge und sein Ruf. Er stellte Nachwuchsdesigner ein, engagierte mehrere Partner für die Gestaltung von Verpackungen und Verkaufsflächen und stellte vor allem Betty Reese als seine Pressevertreterin ein. Loewy und Reese haben den modernen Standard für die Schaffung einer Marke festgelegt. Reese brachte Loewy bei, jedes Produktdesign-Debüt in eine Hollywood-Produktion zu verwandeln. Sie riet ihm, sich auf ein Foto einzuschieben, wenn er einen Pressefotografen sah. Er lernte, wo man auf Fotos stehen sollte - in der ersten Reihe ganz links, weil die Redakteure die Personen auf den Fotos von links nach rechts identifizieren. Er maßgeschneiderte bestehende Automodelle und fuhr seine einmaligen Entwürfe zu öffentlichen Veranstaltungen. Seine Häuser waren weniger als Wohnhäuser gedacht als als Werbung für sich selbst: das New Yorker Apartment, angefüllt mit Kunst und von Loewy entworfenen Produkten, das Haus in Palm Springs mit einem Pool, der sich bis ins Wohnzimmer erstreckte.
Alles diente Loewys Image - und schon bald wurden sein Name und sein Foto in Veröffentlichungen im ganzen Land veröffentlicht. Loewy verkörperte den Begriff "Designer", und Journalisten suchten ihn, um alles zu kommentieren, von GM-Autos ("Jukeboxen auf Rädern") bis zu Eiern ("das perfekte Design"). Der Höhepunkt seines Markentriumphs war 1949, als er Gegenstand einer Titelgeschichte im Time Magazine und eines umfangreichen Beitrags in Life war. Er folgte Never Leave Well Enough Alone, eine „Autobiografie“, die auf biografische Details verzichtete, um eine Litanei seiner Design-Triumphe zu erzielen, die alle in seiner einzigartigen, charmanten Stimme wiedergegeben wurden. Ein Kritiker nannte es „eine Rede nach dem Abendessen mit 100.000 Wörtern“. Das Buch, das bis heute in gedruckter Form vorliegt, war der Höhepunkt von Loewys Bildgestaltung.
Ein Blick auf den Innen- / Außenpool von Raymond Loewys Haus in Palm Springs, Kalifornien, im Jahr 1947 (Peter Stackpole / Die LIFE-Bildersammlung / Getty Images) In seinen späteren Jahren kreierte Loewy ikonischere Designs: Air Force One; Logos für Exxon, Trans World Airlines und den US Postal Service; und das Innere des Concorde-Überschallflugzeugs. Er arbeitete unermüdlich, bis er 1979 seine Firma verkaufte.
Kurz darauf ließ die Aura von Loewy nach. In gewisser Weise hatte seine Langlebigkeit gegen sein Vermächtnis gewirkt, da er selten lange genug hinter der Bühne stand, um eine Wiederbelebung seines Einflusses auszulösen. Bis heute wird der Einfluss von Loewy von Designhistorikern und Kunstkritikern kontrovers diskutiert. Ein Lager bewundert sein Genie für populären Designeinfluss, während die andere Seite darauf besteht, dass er in erster Linie ein Geschäftsmann war, der das Design seiner Mitarbeiter würdigte.
Klar ist, dass seine Vision auf dem Markt einen wilden Erfolg hatte und weiterhin Einfluss hat. Sein Logo für International Harvester - ein schwarzes „H“, das die übergroßen Traktorräder darstellt und mit einem roten gepunkteten „i“ verzahnt ist, das die Karosserie des Traktors und den Landwirt oder Fahrer kennzeichnet - ist noch heute auf Trucker-Hüten, T-Shirts und Motiven zu sehen Stoßstangenaufkleber - 33 Jahre, nachdem das Unternehmen seine Geschäftstätigkeit eingestellt hatte.
Ebenso bedeutsam hat sich die Vorlage, die Raymond Loewy geschaffen hat, um sich zu einer national bekannten Persönlichkeit zu machen, in die moderne Wissenschaft des Brandings verwandelt. Wenn er heute Toaster und Autos entwarf, gibt es keinen Zweifel daran, dass er - unter Entschuldigung anderer zwanghafter amerikanischer Kommunikatoren - der König aller Medien sein würde.
John Wall ist ein pensionierter Journalist, ein Hochschulmedienspezialist und Autor von Streamliner: Raymond Loewy und Image-Making im Zeitalter des amerikanischen Industriedesigns.
