Lassen Sie uns gleich eins klarstellen: Niemand behauptet, dass Listerine Mundgeruch erfunden hat. Der menschliche Mund stinkt seit Jahrtausenden, und es gibt uralte Atemerfrischungslösungen, die dies beweisen. Doch wie Esther Inglis-Arkell auf dem io9 schreibt, verwandelte die Werbung für Listerine in neuerer Zeit Mundgeruch von einer lästigen persönlichen Unvollkommenheit in eine peinliche Krankheit, die dringend einer Behandlung bedurfte. Behandlung, die das Unternehmen - bequemerweise - verkaufen wollte.
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Jahrzehntelang, nachdem Listerine in den 1880er Jahren auf den Markt kam, war es eine Art Alleskönner. Ursprünglich als chirurgisches Antiseptikum erfunden (und nach dem Begründer der Antiseptika, Dr. Joseph Lister, benannt), wurden verschiedene Anwendungen durchgeführt, darunter Fußreinigung, Bodenreinigung und Behandlung von Gonorrhö.
Es wurde auch an Zahnärzte vermarktet, um Keime im Mund abzutöten, aber bis in die 1920er Jahre schenkte niemand viel Aufmerksamkeit. Zu diesem Zeitpunkt hatten der Firmeninhaber Jordan Wheat Lambert und sein Sohn Gerard, wie Inglis-Arkell schreibt, einen Marketingplan ausgearbeitet, der den Gang der Zähne für immer verändern würde. Der Schlüssel war eine alte lateinische Phrase, die längst nicht mehr gebraucht wurde und laut den Autoren von Cracked „unangenehmen Atem“ bedeutete.
In einer Werbung für Listerine aus dem Jahr 1928 heißt es teilweise: „Egal, wie charmant Sie sind oder wie gern Ihre Freunde Sie haben, Sie können nicht erwarten, dass sie für immer Mundgeruch (unangenehmer Atem) ertragen. Sie mögen nett zu Ihnen sein - aber es ist eine Anstrengung. “(Bettmann / CORBIS) Als die Lamberts begannen, die vage medizinisch klingende "Mundgeruch" in ihre Anzeigen aufzunehmen, stellten sie sie als gesundheitlichen Zustand dar, der die Menschen davon abhielt, ihr bestes Ich zu sein. Inglis-Arkell beschreibt die Richtung der Kampagne:
Viele Unternehmen boten den aufstrebenden Mittelschichten Möglichkeiten, um ihren sozialen Sorgen gerecht zu werden. Listerine schaltete Anzeigen in vielen Zeitungen, in denen sie über die traurige, unverheiratete Edna sprach, die ledig blieb, als sie zusah, wie ihre Freunde heirateten. Es ist nicht so, dass sie kein tolles Mädel wäre! Es ist nur so, dass sie diesen Zustand hatte.
Die Marketingkampagne war überaus erfolgreich. Trotzdem versuchte Lambert immer wieder, die Öffentlichkeit über neue Verwendungen für Listerine zu informieren, und behauptete, es wirke als Zahnpasta, Deodorant und Heilmittel gegen Schuppen. Aber mit ihrem nicht mehr ganz so stinkenden Mund hatten die Leute gesprochen: Listerine war am besten als Mundwasser geeignet.
Letztendlich war die Mundgeruchskampagne so erfolgreich, dass Marketinghistoriker sie als „Mundgeruch-Appell“ bezeichnen - kurz, weil sie Angst für den Verkauf von Produkten verwendet haben. Und während die moderne Werbebranche nicht fremd ist, ein Problem zu schaffen, um ihre Lösung zu verkaufen, ist die Medicalisierung von Mundgerüchen durch Listerine möglicherweise eine der erfolgreichsten Iterationen, die es bisher gab.
Aber hey, zumindest gibt es auf der Welt jetzt etwas weniger schlechten Atem als vor 100 Jahren.
