Wie amerikanische Brauer Kunst einsetzten, um Bier zu verkaufen

Es wäre leicht, das Bild Erntezeit mit einem unkomplizierten Bild der Glückseligkeit des Mittelwestens zu verwechseln, einem Bild der Leichtigkeit und des Überflusses nach einem anstrengenden Arbeitstag. Es ist eine bescheidene Darstellung eines Picknicks im ländlichen Kansas, bei dem sich eine Gruppe Landarbeiter gemütlich um einen Tisch versammelt, Bier trinkt und lacht. Die Sonne scheint, das Heu ist hoch aufgetürmt und freundliche Scheunentiere streifen über sattes grünes Gras. Tatsächlich wurde Harvest Time mit dem Ziel gegründet, amerikanische Frauen zum Bierkauf zu überreden.

Es war 1945 und die United States Brewers Foundation, eine Interessenvertretung der Bierindustrie, suchte die Künstlerin Doris Lee auf, etwas für eine Werbekampagne zu malen, die sie „Beer Belongs“ nannte. Die Anzeigen, die in beliebten Frauenzeitschriften wie z McCalls und Colliers ausgestellte Kunstwerke, die das Trinken von Bier mit Szenen des gesunden amerikanischen Lebens gleichstellten. Die Kunstwerke positionierten Bier als natürliches Getränk zum Servieren und Trinken zu Hause.

„Lee war in den 1930er und 1940er Jahren eine der bekanntesten amerikanischen Künstlerinnen“, sagt Virginia Mecklenburg, Chefkuratorin am Smithsonian American Art Museum, wo Lee's Harvest Time im ersten Stock des Museums zu sehen ist. Das Kunstwerk wird in der nächsten Folge von „Re: Frame“ vorgestellt, einer neuen Video-Web-Serie, die Kunst und Kunstgeschichte unter dem Einfluss des umfassenden Fachwissens der Smithsonian Institution untersucht.

Was haben Verbot, Frauen und Tagtrinken mit amerikanischer Kunst zu tun?

Lee wurde 1905 in Aledo, Illinois, geboren und für ihre Bilder des Kleinstadtlebens gefeiert. Sie war dafür bekannt, die einfachen Freuden des ländlichen Amerikas - Familientreffen, Feiertagsessen, das Treiben im Dorfladen - mit nachdenklichen und aufrichtigen Details darzustellen. Sie "malte, was sie wusste, und was sie wusste, war der amerikanische Mittelwesten, die Great Plains Staaten, die Felder in der Nähe, in denen sie aufgewachsen war", sagt Mecklenburg.

Für amerikanische Frauen begann die negative Wahrnehmung von Bier bereits Mitte des 19. Jahrhunderts. „Wirklich, von der Mitte des 19. Jahrhunderts bis zum 20. Jahrhundert wurde Bier mit dem Arbeiter in Verbindung gebracht, der außerhalb des Hauses in einem Salon oder einer Taverne trank, und das war ein problematischer Faktor für die Identität Bier, das zur Prohibition geführt hat “, sagt Theresa McCulla, die Bierhistorikerin von Smithsonian, die die Branche im Rahmen der American Brewing History Initiative für das National Museum of American History dokumentiert.

Harvest Time von Doris Lee wurde mit dem Ziel kreiert, amerikanische Frauen zum Bierkauf zu überreden. (SAAM, 2014.12.8)

Das Verbot, der 13-jährige Zeitraum, in dem die Vereinigten Staaten die Herstellung, den Transport und den Verkauf von alkoholischen Getränken verboten, festigte die Wahrnehmung der Frauen, dass Bier ein unmoralisches Getränk sei. "Als das Verbot 1933 aufgehoben wurde, standen die Brauer vor einer Herausforderung", sagt McCulla. „Sie hatten das Gefühl, dass sie ihr Image in der amerikanischen Öffentlichkeit wirklich verbessern mussten. Sie mussten sich fast wieder den amerikanischen Verbrauchern vorstellen. “

„In den 1930er Jahren, in der Zeit des Krieges bis 1945, sehen Sie eine konzentrierte Kampagne unter den Brauern, um dieses Image von Bier als gesund und wesentlicher Bestandteil der amerikanischen Ernährung zu schaffen, was für den Familientisch unerlässlich war, " Sie sagt.

Die Brewers Foundation wollte Bier als zentralen Bestandteil des amerikanischen Privatlebens neu positionieren. Laut der Werbeagentur J. Walter Thompson, die die Kampagne „Beer Belongs“ ins Leben gerufen hat: „Das Zuhause ist das ultimative Testfeld für jedes Produkt. Einmal zu Hause aufgenommen, gehört es zu den etablierten Lebensstilen. “Mitte der 1940er-Jahre war das amerikanische Privatleben ein reines Frauenleben. Die geschickte Einbeziehung der bildenden Kunst in die Kampagne trug zu einer gewissen Differenzierung und Höflichkeit bei. Die Zuschauer wurden sogar gebeten, an die United States Brewers Foundation zu schreiben, um Nachdrucke der Kunstwerke zu erhalten, die „für die Rahmung geeignet“ sind, und die Werbung - und das Bier nach Verein - subtil für das Haus zu deklarieren.

"Frauen waren wichtig, ein wesentlicher Bestandteil der Brauindustrie, aber wirklich wichtig für die Verwaltung der Geldbörsen", sagt McCulla. "Frauen waren als Käufer anwesend und auch sehr deutlich als die Personen im Haushalt, die den Männern Bier servierten."

Doris Lee war eine der bekanntesten amerikanischen Künstlerinnen in den 1930er und 40er Jahren. (SAAM)

Doris Lee durchdrang ihre Arbeit mit einem Gefühl der Nostalgie, eine Emotion, die die United States Brewers Foundation ansprach, als sie die Kampagne „Beer Belongs“ konzipierten. "Obwohl viele Amerikaner zu dieser Zeit vom ländlichen in den städtischen Raum zogen, griffen die Brauer häufig auf Szenen des ländlichen Lebens zurück, da dies eine authentische, gesunde Wurzel der amerikanischen Kultur war, für die Bier eine entscheidende Rolle spielte", sagt McCulla.

Als Frau legitimierte die Teilnahme von Doris Lee die Kampagne. Die Werbeanzeige betonte: „In diesem Amerika der Toleranz und der guten Laune, der Nachbarschaft und des angenehmen Lebens gehört vielleicht kein Getränk besser dazu als gesundes Bier, und das Recht, dieses Getränk der Mäßigung zu genießen, gehört auch zu unserem eigenen Amerikaner Erbe oder persönliche Freiheit. "

Obwohl Frauen nicht als Haupttrinkerinnen galten, war ihre Wahrnehmung von Bier die treibende Kraft, um es im Zuge der Prohibition sozialverträglich zu machen. Mit Kunstwerken wie Harvest Time setzte die Kampagne „Beer Belongs“ das Trinken von Bier auf clevere Weise mit dem Leben in den USA gleich und beseitigte das Stigma, das zuvor mit dem Gebräu verbunden war.

Der United States Brewers Foundation ist es gelungen, die amerikanische Wahrnehmung von Bier zu verändern. Heute ist Bier das beliebteste alkoholische Getränk in den Vereinigten Staaten. Der Pro-Kopf-Verbrauch lag 2010 bei 20, 8 Gallonen pro Jahr.

Doris Lees Erntezeit von 1945 ist im ersten Stock des Südflügels des Smithsonian American Art Museum in Washington, DC, zu sehen