Wenn eine Frau 1932 auf der Suche nach einem Abendkleid war, besteht eine gute Chance, dass sie ein bestimmtes Kleid in Betracht zieht. Der bodenlange Showstopper aus weißem Organza hatte voluminöse Pom-Pom-Ärmel mit einem voluminösen, gekräuselten Saum und war jahrelang das „It“ -Kleid, das Schockwellen durch die Modewelt sandte. Inspiriert von einem Look, den Filmstar Joan Crawford in MGMs Hit Letty Lynton trug, war das Kleid die Idee des Kostümdesigners Adrian Greenberg. Ihre Silhouette war so einzigartig, dass sie Frauen dazu inspirierte, für eine eigene in Kaufhäuser wie Macy's zu strömen.
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Aber was wie eine Modeerscheinung schien, war wirklich ein Vorbote der kommenden Dinge. Obwohl nicht klar ist, wie viele Letty Lynton- Kleider hergestellt und verkauft wurden, war der Look so beliebt, dass er seitdem in der Welt des Kostümdesigns und der kino-inspirierten Mode einen fast mythischen Status erlangt hat. Dieses einzelne Kleid war ein Moment in der amerikanischen Mode - einer, in dem Kostümdesigner in Hollywood, keine Couture-Häuser in Paris, anfingen, amerikanischen Frauen zu sagen, was sie anziehen sollten. Es war der Beginn einer Ära filminspirierter Kleidung, die den Kleiderschränken gewöhnlicher Frauen Silberlooks verlieh.
Seit den ersten Oscar-Verleihungen der Academy of Motion Picture Arts and Sciences hat es 21 Jahre gedauert, um das Kostümdesign zu würdigen, obwohl Filmkostüme das Publikum seit der Ausstrahlung der ersten Filme in ihren Bann gezogen haben. Wenigen ist jedoch klar, dass Kostümdesign einen großen Einfluss auf die globale Modebranche hatte.
Die frühen 1930er Jahre, während der Weltwirtschaftskrise, waren Hollywoods goldenes Zeitalter und Filme boten eine berauschende und zugängliche Form der Flucht. Als der Film Amerikas kollektive Vorstellungskraft einfing, wurde das, was auf der Leinwand getragen wurde, sensationell. Es entstand ein neuer Markt - und damit die Möglichkeiten einer ganzen Garderobe, Produkte zu entwickeln und zu verkaufen, die von Kinokostümen inspiriert sind.
Das Rennen ging darum, aus dieser neuen, größtenteils weiblichen Verbrauchergruppe Kapital zu schlagen. An der Spitze standen Filmstudios wie Paramount, Warner Brothers, 20th Century Fox und RKO. Da die Studios die kreative Kontrolle über alle Aspekte der Filmproduktion und -distribution hatten - von Regisseuren über Schauspieler bis hin zum Kostümdesign -, bahnten sie neue Wege, sich bekannt zu machen, und verwandelten ihre lukrativen Filme in noch mehr kommerzielles Gold.
Die Mode im Kinostil war mehr als nur ein Element der Intrige und eine Kleidungsauswahl, die sich von der in Geschäften üblichen unterschied. Es kam alles auf die Magie des Films an: Die Fantasie, die durch die verschiedenen Handlungsstränge, Epochen und Einstellungen des Films eingeführt wurde, trat durch ihre persönlichen Kleiderschränke in die Häuser der Menschen ein. Diese kommerziellen Adaptionen (manchmal kopiert, manchmal offiziell lizenziert) wurden an einen Massenmarkt von Kinogängern verkauft. Die kostengünstig mit weniger Schneiderei und billigeren Stoffen hergestellten Kleider wurden zu einem erschwinglichen Einzelhandelspreis verkauft.
Eines der ersten derartigen Vorhaben kam von Hollywood Fashion Associates, einer Gruppe von Modeherstellern und Großhändlern, die Ende der 1920er Jahre die Urheberrechte an den beliebten Hollywood-Stilen erlangten und diese in exklusiven Läden in Los Angeles verkauften. In ähnlicher Weise verließ sich The Country Club Manufacturing Company 1928 auf proprietäre Stile, die von bekannten Filmstars modelliert wurden, um Käufer zu verführen.
Modische Amerikaner orientierten sich seit Jahren an französischen Haute-Couture-Designern wie Coco Chanel, Paul Poiret, Jeanne Lanvin und Madeleine Vionnet. Diese Looks spiegelten sich natürlich in glamourösen Hollywood-Produktionen wider, aber mit dieser neuen Idee für Merchandising konnten Filmstudios stattdessen von ihren eigenen Designern profitieren. "Die Studios waren entschlossen, nie wieder einer kleinen Gruppe französischer Designer ausgeliefert zu sein", schrieb Edith Head, selbst eine der berühmtesten Kunden Hollywoods Schränke für sie auch. "
Die Studios arbeiteten landesweit mit Geschäften zusammen und produzierten Themengeschäfte mit Namen wie Warner Brothers Studio Styles, Hollywood Fashions und Macy's Cinema Fashion Shops. Sie arbeiteten mit bekannten Magazinen zusammen, um ihre Filme zu promoten und modische Trends zu entdecken.
Studios und Einzelhändler machten die neuen Looks neben der Veröffentlichung des Films in Fan-Publikationen bekannt, die Tabloids ähneln, darunter unter anderem Hollywood Picture Play, Mirror Mirror und Shadow Play . In angesehenen Modemagazinen wie Vogue wurde auch Werbung für Kinomode geschaltet. Dieses Outlet machte Kostümdesigner zu Trendsettern. Oftmals wurden in diesen Magazinen die vertraglich vereinbarten Studiostars vorgestellt oder nur erwähnt, da sich herausgestellt hatte, dass sie einen wesentlichen Einfluss auf das Verbraucherverhalten hatten. In Crawford-Filmen wie Letty Lynton, schreibt der Historiker Howard Gutner, würde der Fokus auf Mode "überwältigend werden, bis fast alles in Filmen, einschließlich der Regie, in den Hintergrund treten würde."
RKO Radio Pictures schrieb darüber, wer "an der Zusammenarbeit" mit den Entwürfen beteiligt war, die aus ihrem Film Roberta von 1935 kopiert wurden . The Film Daily (S.16), Januar-März 1935. (Nationales Zentrum für audiovisuelle Konservierung der Kongressbibliothek) 
Links: Fotografie eines kommerziell von Warner Brothers Studio Styles verkauften Designers von Orry-Kelly, inspiriert von einem Kostüm aus dem WB-Film von 1933, Anthony Adverse . Richtig: Dieses Kleid war möglicherweise kein Orry-Kelly-Design, wurde jedoch von WB auch für die Marke Studio Styles kopiert. Modern Screen (S.74) Dez 1935 - Nov 1936. (Abteilung für Kongressbibliothek, Spielfilm, Rundfunk und Tonaufzeichnung) 
Die Strategie von Warner Bros., die Kinomode zu Käufern zu machen. Hollywood Magazine, Januar-November 1935. (Abteilung für Kinofilme, Rundfunk und Tonaufnahmen der Library of Congress) 
MGM sorgt mit dem neuen Film Today We Live für Aufsehen . The New Movie Magazine (S.53), Januar-Juni 1933. (Nationales Zentrum für audiovisuelle Konservierung der Kongressbibliothek) 
Diese Studio Styles-Anzeige listet Warner Bros.-Ladenlokale in den größeren Einzelhandelsgeschäften der Region auf. Vogue, 15. September 1935 ( Vogue ) 
Ein Beispiel dafür, wie Kinokleidung bei The Carl Co. Cinema Fashions gezeigt wurde, veröffentlicht in Photoplay (S.54), Dezember 1934 ( Photoplay ) 
Ein Brief des stellvertretenden Sekretärs von Warner Bros., Roy Obringer, an den Publizisten Morris Ebenstein über Studio Styles. Orry war resistent gegen WB, indem er seinen Namen im Studio verwendete. (Mit freundlicher Genehmigung von Ulanda Blair, ACMI) 1930 unternahm Samuel Goldwyn von MGM einen umgekehrten Weg, indem er Coco Chanel, einen der berühmtesten Designer der Welt, in die USA holte, um in einer kurzlebigen Zusammenarbeit Kostüme für seine Filme zu entwerfen. Im selben Jahr war Macy's das erste Kaufhaus, das filmisch inspirierte Mode anbot und Abendmode zu moderaten bis besseren Preisen von 200 bis 500 US-Dollar an Freizeitmode verkaufte.
Die etablierte Modebranche nutzte formelle Couture-Vitrinen und Printpublikationen, um Trends zu verbreiten. Filmmode auch. Kino-inspirierte Kleidung fiel eher mit Filmdebüts zusammen als mit saisonalen Modenschauen. Die Vermarktung in Fachzeitschriften und im Radio sorgte für Aufregung zum richtigen Zeitpunkt. Fans könnten eine Eintrittskarte kaufen, um die begehrenswerten Looks zu sehen, oder in den Laden gehen, um sie zu fangen, bevor sie verschwinden.
Auch bei den Modetrends waren die Studios führend und teilten ihre Pläne für die kommenden Filme bereits im Voraus mit Bernard Waldmans Modern Merchandising Bureau (MMB), einem großen Bekleidungsproduzenten. Das Ergebnis war, dass bei der Premiere eines Films auch die neuen Moden eine Rolle spielten - und im Gegenzug diente die Kleidung als Werbung für den Film und sein Studio.
Jetzt können Frauen aller Gesellschaftsschichten und in allen Teilen des Landes Zugang zu aktueller Mode erhalten, ohne nach Paris reisen zu müssen. Aber Waldman war noch nicht fertig. Er hat landesweit mehr als 400 Cinema Fashion Shops unter Vertrag genommen und weitere 1.400 Geschäfte haben von Stars empfohlene Styles verkauft. Er hatte jedoch Konkurrenz von Warner Brothers 'Studio Styles. Diese äußerst lukrative Produktlinie wurde 1934 gegründet und enthielt lizenzierte Designs, die von den führenden Kostümdesignern des Studios inspiriert waren. Als Warner Brothers keine Schauspielerinnen in Promotionen präsentierte, machte er seinen Star-Designer Orry-Kelly bekannt und machte ihn zu einem begehrten Crossover-Kostüm für Modedesigner - ähnlich wie Adrian Greenberg.
Adrian - inzwischen berühmt genug, um nur unter seinem Vornamen bekannt zu sein - hatte Kostüme für Stars wie Joan Crawford, Greta Garbo und Norma Shearer entworfen. Er beteiligte sich auch an der Lizenzaktion. Für MGMs Drama Queen Christina (1933) mit Garbo entwarf Macy's eine Linie, die auf Adrians Kostümen basierte. Schließlich nutzte er seinen Erfolg, um eine Modekarriere zu starten, und verließ Hollywood, um in den 1940er Jahren sein eigenes Modehaus zu gründen.
Aber so wie Modetrends kommen und gehen, so ging es auch mit der Kommerzialisierung von filmisch inspirierter Mode. Schließlich ließ die Leistung des Studiosystems nach und schwächte ihre zentrale Marketingmaschine. Und als das Goldene Zeitalter von Hollywood verblasste, galt die Filmindustrie nicht mehr als modisch. Im Jahr 1947 definierte Christian Diors „neuer Look“ die Silhouette der modernen Frauen neu - und setzte die französischen Designer erneut an die Spitze der Damenmode.
Was wurde aus den Kleidern, die eine große Veränderung in der gesamten Modebranche diktierten? Bedauerlicherweise wurden frühe Hollywood-Kostüme nicht so sorgfältig bewertet, konserviert und ausgestellt wie heute. Im Laufe der Jahre wurden Kostüme vermietet, neu gestaltet oder einfach verloren. In ähnlicher Weise gibt es nur relativ wenige Beweise für kino-inspirierte Mode. Durch Insider-Korrespondenz und Fanmagazine aus den 1930er Jahren können wir sehen, was in Geschäften in den USA hergestellt und verkauft wurde.
Viele der Kleider, die durch ein bisschen Filmmagie die amerikanische Fantasie erweckten, sind Schätze, die in Häusern im ganzen Land versteckt sind. Obwohl es sich nicht um Originale handelt, dienen Repliken aus dem Einzelhandel als unschätzbare Modereferenz, um die Lücke zu schließen, die Originalkostüme in beliebten Filmen hinterlassen haben, bevor sie als wertvoll für die Sammlung erachtet wurden.
