Sie müssen es Chipotle geben. Mit The Scarecrow hat das Unternehmen nicht nur ein fesselndes und begeisterndes virales Werbe- / Videospiel-Paket herausgebracht, sondern es ist ihm auch gelungen, sich in nur wenigen Jahren als tragfähige Alternative zu anderen Fast-Food-Gerichten zu positionieren, mit denen es zu kämpfen hat industriell hergestellte Mahlzeiten.
Tatsächlich reichen eine raffinierte dystopische Handlung und ein Soundtrack, der einem das Herz zerreißt, heutzutage weit. Und Chipotle traf eine kluge Wahl, als sie MoonBot Studios anheuerten, ein akribisches, handwerksbesessenes Medienunternehmen, das anscheinend zwei Jahre damit verbrachte, fast 200 Inkarnationen der Kurzgeschichte zu entwickeln, bevor es auf der aktuellen Vogelscheuche landete -Systemerzählung. Das Endprodukt wurde von einigen der einflussreichsten Stimmen im Internet als umwerfend schön, brillant und erstaunlich bezeichnet.
Nachdem sich der Staub gelegt hat und fast 6 Millionen Menschen das Video auf YouTube gesehen haben, fragen sich einige Zuschauer vielleicht: Könnte es wirklich so einfach sein? Stellt Chipotle wirklich die "andere Seite der Nahrungsmitteldebatte" dar, wie dieser Artikel aus dem Bericht der Harvest Media aus dem Mittleren Westen impliziert? Aus meiner Sicht lautet die Antwort: Ja. Und nein.
Einerseits hat Chipotle seine Marke aufgebaut - und ist ein erhebliches Geschäftsrisiko eingegangen -, indem er qualitativ hochwertigere Zutaten beschafft. Neben dem Kauf einiger lokaler Produkte war der Grundstein dieser Bemühungen die Verpflichtung, Fleisch zu servieren, das ohne subtherapeutische (oder wachstumsfördernde) Antibiotika gezüchtet wurde. Das war jedoch nicht immer einfach, und es kann schwierig sein, eine beständige Quelle für dieses Fleisch zu finden. Im Jahresbericht 2012 von Chipotle erkennt das Restaurant diese Tatsache an und sagt:
Einige unserer Restaurants servieren 2012 und Anfang 2013 für kurze Zeit konventionell gezüchtetes Rindfleisch, und aufgrund von Versorgungsengpässen werden in Zukunft möglicherweise mehr unserer Restaurants regelmäßig konventionell gezüchtetes Fleisch servieren. Wenn wir feststellen, dass eines oder mehrere unserer Restaurants konventionell gezüchtetes Fleisch servieren, weisen wir Sie auf diese vorübergehende Änderung hin.
In jüngerer Zeit stand das Unternehmen im Rampenlicht der Überlegungen, auf weniger strenge Produktion von „natürlich gezüchtetem“ Fleisch umzusteigen, und räumt ein, dass Antibiotika möglicherweise weniger streng gehandhabt werden. Laut NPR prüft das Unternehmen, ob dieses strenge „Niemals-Antibiotikum“ -Protokoll für die Tiere am besten geeignet ist oder ob Tiere bei Bedarf behandelt werden können und in der Herde bleiben dürfen.
Wir werden uns später noch etwas eingehender mit diesen Lieferengpässen befassen, aber es lohnt sich vorerst anzuerkennen, dass diese Praktiken (und das ausdrückliche Interesse des Unternehmens, darüber transparent zu bleiben) Chipotle zu Recht von vielen Wettbewerbern unterschieden haben.
Auf der anderen Seite dürfen wir nicht vergessen, dass Chipotle letztendlich ein riesiges Unternehmen ist, das vieles mehr oder weniger auf industriellem Niveau macht. Laut dem letzten Jahresbericht hat Chipotle fast 1.500 Restaurants und beschäftigte bis Ende 2012 etwa 37.000 Mitarbeiter, darunter etwa 34.000, die stündlich arbeiten. Ihr durchschnittliches Anfangsgehalt beträgt 10, 50 USD pro Stunde oder einen etwas höheren Mindestlohn. Im Jahr 2012 berichtete AOL über ihre Beschäftigungspraktiken:
Ein Besatzungsmitglied erhält laut Glassdoor.com durchschnittlich 8, 51 USD pro Stunde, verglichen mit 7, 63 USD bei McDonald's, 7, 69 USD bei Wendy's und 7, 80 USD bei Burger King.
Trotzdem meckern einige Chipotle-Mitarbeiter anonym auf Glassdoor.com, dass sie unterbezahlt sind, angesichts der Intensität der Probleme.
"Vollzeitanstrengung für Teilzeitvergütung", schrieb ein Besatzungsmitglied in Brunswick, Ohio. "Der Druck für ein Burrito-Gelenk ist unerhört!", Zwitscherte ein anderer in Austin, Texas. Und es stimmt, die meisten Chipotle-Mitarbeiter arbeiten Vollzeit, sagte Chipotle-Sprecher Chris Arnold, obwohl die Zeitpläne variieren können.
Keiner dieser Mitarbeiter ist gewerkschaftlich organisiert oder unter einen Tarifvertrag gestellt. Letztes Jahr, nachdem sich das Unternehmen sechs Jahre lang geweigert hatte, unterzeichnete es schließlich einen fairen Lebensmittelvertrag, der Tomatenpflückern in Florida einen Cent mehr pro Pfund einbringt.
Das Geschäftsmodell von Chipotle erfordert auch ein paar andere Abweichungen vom urigen kleinen Taco-Stand der Vogelscheuche, der mit Produkten aus der eigenen Landwirtschaft zubereitet wird. Zum einen belief sich der durchschnittliche Restaurantumsatz auf 2, 113 Millionen US-Dollar, was bedeutet, dass jedes Jahr Lebensmittel im Wert von rund 3 Milliarden US-Dollar verkauft werden, was einem Umsatz von über 800 Millionen US-Dollar entspricht.
Natürlich bedeutet keiner dieser Faktoren, dass Chipotle seine Interpretation der Realitäten unseres Nahrungsmittelsystems nicht teilen kann oder sollte. Aber „The Scarecrow“ wirft andere, größere Fragen auf, inwieweit ein privates Unternehmen wirklich in der Lage ist, dieses System selbst zu ändern.
Mark Crumpacker, Chief Marketing Officer bei Chipotle, erklärte in einer Unternehmenserklärung, die das Unternehmen am Tag der Veröffentlichung des Videos veröffentlicht hatte:
In einem System, das so stark von industrieller Landwirtschaft und Massentierhaltung geprägt ist, setzen wir uns dafür ein, für alle verwendeten Zutaten bessere und nachhaltigere Quellen zu finden und zum Aufbau eines besseren Nahrungsmittelsystems beizutragen, ähnlich wie in 'The Scarecrow unternimmt wichtige Schritte, um das in seiner Welt als zerbrochen empfundene Problem zu beheben.
Die Schaffung eines größeren Marktes für nachhaltig erzeugte Lebensmittel hat seinen Wert. Aber wie der oben erwähnte Mangel an antibiotikafreiem Fleisch impliziert: Das ist noch nicht alles. Unternehmen wie Chipotle können dazu beitragen, einen kleinen Keil in die hoch konsolidierte Viehwirtschaft zu treiben (wo in vier Unternehmen - Tyson, Cargill, JBS und Smithfield - mehr als die Hälfte des von uns verzehrten Fleisches verarbeitet wird). Es ist jedoch weitaus unwahrscheinlicher, dass sie sich einmischen, wenn es darum geht, neuen Landwirten den Zugang zu Land oder Kapital zu ermöglichen, die für die von vielen Verbrauchern gewünschten antibiotikafreien und weidebasierten Maßnahmen erforderlich sind. Konsolidierung der Lebensmittelindustrie hat auch in den Bundesstaaten, in denen die Agrarpolitik des Landes beschlossen wird, zu viel politischer Macht für die Industrie geführt, so dass Bemühungen wie das Gesetz über die Chancen von Landwirten und Viehzüchtern im diesjährigen Agrargesetz häufig keine solide Grundlage haben Unterstützung.
Dies ist kein Argument für Chipotle, in Washington Lobbyarbeit zu betreiben (obwohl die Dinge in diesem Fall interessant werden könnten). Aber tun wir nicht so, als ob drei Minuten dramatischer, gut eingespielter Animation (oder die kommenden „Big-Food-Busting-Komödien Farmed and Dangerous, die Chipotle irgendwann im Jahr 2014 online stellen wird“) ausreichen, um Drehen Sie mit der Hand eine riesige, fest verwurzelte Industrie auf den Kopf. Und wir sollten es nicht erwarten. Aber diese Anzeige - und die daraus resultierende Resonanz - sagt sicherlich viel über die gestiegene Erwartung von Großunternehmen aus, die Probleme zu lösen, die andere Großunternehmen verursacht haben. Oder, vielleicht sagen wir es uns selbst, während wir auf das nächste elegante Video warten.
