Die frühesten Werbespots, die während des Super Bowl ausgestrahlt wurden, sind nicht gut gealtert.
"Dieser platte Reifen braucht einen Mann", erklärte der Goodyear Tire-Sprecher an einer Stelle, die während des ersten nationalen Meisterschaftsspiels zwischen der etablierten National Football League und der aufstrebenden American Football League ausgestrahlt wurde.
Es zeigte eine in Not geratene Dame am Straßenrand, nachdem der Reifen ihres Autos durchgebrannt war. Weil die dunkle Nacht kein Ort war, an dem sich ein einziges Mädchen aufhalten konnte, wickelt die Frau ihren Mantel schützend eng ein und sucht nach einem Münztelefon, vermutlich um einen stämmigen Mann anzurufen, um sie aus der Situation herauszuholen. "Wenn kein Mann da ist, sollte es Goodyear sein ", krähte der Werbespot und stopfte den Double Edge Tire ("Ein Reifen in einem Reifen!") Des Unternehmens ein.
Dass die Werbung für die Männer im Raum lief, ist nicht so überraschend. Bevor der Super Bowl überhaupt offiziell als Super Bowl bezeichnet wurde, deutete das AFL-NFL-Weltmeisterschaftsspiel von 1967 an, wie das Spiel in Zukunft an die Öffentlichkeit verkauft werden sollte.
"Sie haben nicht wirklich erwartet, dass Frauen zuschauen", sagt Danielle Sarver Coombs, Professorin an der Kent State University, die sich auf Sportfandom spezialisiert hat. Die Goodyear-Anzeige wiederum, so glaubt sie, kann als direkter Appell an die Männlichkeit angesehen werden. Der Subtext lautet: „Sie wollen nicht diejenige sein, die Ihre Frau oder Ihre Tochter im Stich lässt, weil Sie sie in eine unsichere Umgebung stecken Umwelt mit unsicheren Reifen. “
Super Bowl I war die logische Folge der Ankündigung eines Zusammenschlusses der Ligen. Während das Spiel als Anspiel abgerechnet wurde, erwartete niemand wirklich, dass das beste Team der AFL, die Kansas City Chiefs, die Green Bay Packers von Vince Lombardi verärgern würde. Und das tat es nicht; Die Packers besiegten die Chiefs am 15. Januar im gemäßigten Los Angeles Memorial Coliseum mit 35: 10.
Die einzige bekannte Kopie des Spiels bleibt frustrierend in der Schwebe (die NFL, die den Inhalt besitzt, zahlt nicht den geforderten Preis für die Bänder, die von einem Privatmann in den Outer Banks gehalten werden, und die Liga hat gedroht) rechtliche Schritte, wenn das Filmmaterial veröffentlicht wird), aber wir wissen zumindest, wer einige der Werbetreibenden waren. Details, die von der verstorbenen Marketingexpertin Bernice Kanner in ihrem Buch " Der Super Bowl der Werbung: Wie die Werbung das Spiel gewann" zur Verfügung gestellt wurden, stammen von Ford, Chrysler, RCA und RJ Reynolds Tabak, McDonald's, Budweiser, unter anderem.
Vier Jahre bevor Archie Bunker zum Stellvertreter der weißen, amerikanischen Arbeiterklasse für "All in the Family" wurde, behauptet Kanner, die Werbespots, die während des Super Bowl ausgestrahlt wurden, zielten darauf ab, das Bild eines "männlichen Mannes" mit weißem, blauem Kragen zu erreichen. "
Der Kulturhistoriker Bob Batchelor, Mitherausgeber von We Are What We Sell: How Advertising Shapes American Life. . . Und Always Has with Coombs glaubt, dass der erste Super Bowl auch die Werbung selbst im Fluss gehalten hat. "Der erste Super Bowl ist ein wirklich interessanter Zeitrahmen", sagt er. Das Medium selbst wurde in den späten 1960er Jahren immer raffinierter - Ad Age nannte es eine "kreative Revolution", bei der traditionelle Stile zugunsten von "Innovation, Raffinesse und einer wachsenden Jugendkultur" vermieden wurden. Dies war zum Teil darauf zurückzuführen, dass die Agenturen selbst ihre Verbraucherbasis reflektierten, jünger und sogar etwas weiblicher wurden. Während die Leute, die die Entscheidungen im Raum trafen, wahrscheinlich immer noch der Typ waren, den Don Draper in „Mad Men“ verkörperte, begannen die Peggy Olsons laut Batchelor zu steigen, vor allem, als die Werbekunden verstanden, dass die Hälfte der Bevölkerung in den USA lebt war unter 25, und sie mussten an sie verkaufen. „Werbung musste aufhören, nur mit Männern zu reden, und verstehen, dass es einen Zusammenhang zwischen den Produkten gibt, die sie zu verkaufen versuchen, und dem Publikum, das diese Botschaft am dringendsten hören muss“, sagt Batchelor.
Trotzdem spiegelte der Super Bowl immer noch die Kultur der Zeit wider. Wie Coombs erklärt, folgte für einen hyper-maskulinen Sport wie Fußball wiederum hyper-maskuline Werbung. "Was ich wirklich interessant finde, ist, wie sich dies ausgewirkt hat", sagt sie und weist darauf hin, dass Fußballwerbespots trotz eines dokumentierten Wandels in der demografischen Abstimmung weiterhin auf den Männermarkt ausgerichtet sind.
Die inhärente Kompatibilität des Fußballs mit dem Fernsehen - zum Beispiel die eingebauten Pausen für einfache kommerzielle Übergänge - verlieh dem Spiel von Anfang an eine besondere Beziehung zum Fernsehen. CBS und NBC, die Flugrechte an der NFL bzw. der AFL besaßen, hatten vereinbart, gleichzeitig das erste Meisterschaftsspiel zu übertragen. (Erst in seiner dritten Iteration im Jahr 1969 wurde das Titelspiel offiziell in Super Bowl umbenannt. Der Name, den Lamar Hunt, der Eigentümer der Kansas City Chiefs, angeblich zuerst erfunden hatte, nachdem er seiner Tochter beim Spielen zugesehen hatte ihr Wham-O Super Ball, das "Es" -Spielzeug von Weihnachten '66, das angeblich sechsmal höher springen sollte als ein bloßer Gummiball.)
Im Vorfeld des Spieltags machten beide Netzwerke eine kleine Sache mit dem Showdown und hofften, das größere Publikum für sich zu gewinnen. Und sie haben einen relativ großen Markt erobert. Geschätzte 56 Millionen sahen sich den ersten Super Bowl an (die Nachrichtenagenturen sprachen bereits von dem Titel, der die Schlagzeilen freundlicher macht, obwohl die NFL dies ablehnt).
Die Mehrheit der Zuschauer hätte es vorgezogen, während der Sendung keine Fernsehwerbung zu schalten, sagt Coombs und verweist auf eine Umfrage der National Association of Broadcasters aus dem Jahr 1969. Doch selbst ab dem frühesten Super Bowl hatten die Sender den Werbetreibenden als besten im Blick erklärt durch ein Missgeschick mit Entertainer Bob Hope. Während der Halbzeit gab Hope ein langes Interview mit einem NBC-Sender, und aus diesem Grund wurden im Netzwerk noch Werbespots geschaltet, als das Gameplay wieder aufgenommen wurde.
Während die CBS-Zuschauer den Auftakt der zweiten Halbzeit sahen, saßen die NBC-Zuschauer immer noch in einer Winston-Zigarettenwerbung fest. Als die Schiedsrichter feststellten, dass NBC noch in der Pause war, riefen sie den Ball für tot (während er anscheinend noch in der Luft war) und erzwangen einen zweiten Anstoß, damit jeder, der zu Hause zuschaut, ihn miterleben konnte. "[Die NFL] würde es erneut versuchen, anstatt sich zu behaupten und zu sagen:" Entschuldigung, Sie haben es verpasst, wir machen weiter ", sagt Coombs. Dies zeigt, wie stark die Netzwerke den Fußball und die Werbung beeinflusst haben Netzwerke auch dann.
Im Gegensatz zu heute haben nur wenige Spots ihr Debüt während der ersten NFL-Meisterschaft gegeben, aber laut Kanner "hatten sie bereits eine beachtliche Schlagkraft". Dennoch würde es bis zu einem Werbespot mit Super Bowl III MVP Joe Namath und der Schauspielerin Farrah Fawcett für Noxzema Shave Cream von 1973 dauern, bis sich der Super Bowl als Event für Werbekunden etabliert hatte.
Sogar dann, sagt Batchelor, hatte Werbung noch viel zu tun, bevor Apple seinen berühmten Spot „1984“ herausbrachte, der den Weg ebnete, Super Bowl-Werbespots zu einem integralen Bestandteil der Super Bowl-Tradition zu machen. "Ich erinnere mich, dass ich die Super Bowls in den 70er und 80er Jahren gesehen habe. Die Werbung wurde als unterhaltsam oder interessant angesehen, aber es wurde nicht als ein TV-Muss angesehen, das ist sicher", sagt er. Sie diktierten noch nicht, "was drin ist, was als kreativ angesehen wird, wie wir die Welt betrachten sollten, wie Werbetreibende uns die Welt präsentieren sollten."
Dennoch reichen die Wurzeln dessen, was kommen sollte, bis in das Spiel von 1967 zurück. Das könnte der Grund sein, warum Coombs heute feststellt, dass "es immer noch die Erwartung gibt, dass [der Super Bowl] ein Spiel für Männer ist - auch wenn dies seit Jahren nicht mehr der Fall ist." Sie verweist auf Statistiken, die beispielsweise beinahe die Hälfte ausmachen des modernen NFL-Publikums identifiziert sich als Frauen.
Die jüngste Kontroverse über die Gillette-Anzeige, die sich mit toxischer Männlichkeit befasst, spricht dafür. Aber während Sie es beim diesjährigen Super Bowl nicht sehen werden - laut Procter & Gamble nicht wegen irgendwelcher Rückschläge, sondern weil die Kosten für den Betrieb des zweiminütigen Spots astronomisch gewesen wären -, werden Sie mehr sehen Frauen zugewandte Stellen. So führte Ad Age die diesjährige Berichterstattung mit der Überschrift „Super Bowl LIII-Werbung: Das Jahr der Frau“ an, die auf eine Verschiebung der Markenberichterstattung hinwies.
Für die Super Bowl-Gläubigen ist das etwas. "[D] sein jährliches Big Game ist für das weibliche Publikum mit Abstand das freundlichste", betont die Journalistin Jeanine Poggi in dem Artikel.
Wenn es um Repräsentation und Vielfalt in der Super Bowl-Werbung geht, liegt noch ein langer Weg vor uns. Zumindest in diesem Jahr können Sie Toni Harris, die erste Frau, die keine Spezialposition für ein College-Football-Stipendium innehat, in einem Toyota-Werbespot als Hauptdarstellerin ansehen, anstatt einer Frau beim Reparieren eines platten Reifens zuzusehen ist auch mit einem Reifen ausgestattet, nur dieses Mal ist es ein riesiger, schwerer LKW-Reifen, den sie buchstäblich in die Luft schnippt.
