Bevor die herrliche, goldene Landschaft Südkaliforniens mit achtspurigen Autobahnen und Gewirr aus Betonüberführungen geätzt wurde, die ein kontinuierliches Fahrzeugballett choreografierten; bevor die Familien von dem Nervenkitzel und der Bequemlichkeit verzaubert wurden, das Abendessen im Fernsehen in den Ofen zu werfen; Bevor Konservierungsmittel und GVO Lebensmittel in großen Mengen in Kühlfahrzeugen verarbeiten, konservieren und transportieren und in Einwegverpackungen bei Fastfood-Franchise-Unternehmen zum schnellen Verzehr für gehetzte, hungrige Reisende servieren konnten, gab es Orangen. Millionen von Orangen, die duftend Tausende von Morgen bedecken.
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In dieser reichlich vorhandenen landwirtschaftlichen Prämie zu Beginn des Automobilzeitalters tanzten Visionen von Dollarzeichen in den Köpfen der Unternehmer. Sie stellten riesige Faksimiles der bunten Kugeln auf, fröhlich und skurril und von weitem für die Autofahrer sichtbar, als sie die offene Straße entlang stießen und stolperten. In diesen Ständen drückten sie frischen, durstlöschenden Saft, ein Glas Nickel, um den überhitzten Autofahrer wiederzubeleben. (Denn das war vor der Klimatisierung auch in Autos.)
Das Auspressen von Zitrusfrüchten war kaum das Anliegen zweier Brüder namens McDonald aus dem frostigen Manchester, New Hampshire. Sie hatten zugesehen, wie ihr Vater nach 42-jähriger Beschäftigung in der Schuhfabrik GP Crafts an den Straßenrand getreten worden war und ihm gesagt hatte, er sei zu alt, um weiter benutzt zu werden. Einfach so, waren seine Arbeitstage erledigt. Die Empörung über seine Entlassung drängte seine Kinder dazu, die Kontrolle über ihre eigene Zukunft zu übernehmen, um einem solchen Schicksal zu entgehen. Der ältere Bruder Maurice, bekannt als Mac, wanderte zuerst nach Westen, gefolgt von Dick, sieben Jahre jünger als er, im Jahr 1926, zwei der ersten Spekulanten, die in den kommenden Jahrzehnten den Weg ebneten, den noch weitere Millionen gehen würden. Ihre Hoffnung war es, in der aufstrebenden Filmindustrie Berühmtheit zu erlangen oder zumindest ein Vermögen freizulegen und bis zu ihrem 50. Lebensjahr Millionäre zu werden.
Ray & Joan: Der Mann, der das McDonald's-Vermögen gemacht hat, und die Frau, die alles weggegeben hat
Ray Kroc war in den 1950er-Jahren mit der Vermarktung von Franchise-Geschäften für einen jungen Hamburgerstand im ganzen Land beschäftigt - McDonald's, so hieß es -, als er in einen St. Paul Supper Club eintrat und einem schönen jungen Pianisten begegnete, der sein Leben für immer verändern würde.
KaufenUm die Miete zu bezahlen, schwitzten die Brüder in den Columbia Movie Studios für einen Gehaltsscheck, zogen Sets und Arbeitsscheinwerfer während der Schichtwechsel auf Stummfilm-Sets. Ihre wöchentlichen Gehälter von 25 Dollar reichten kaum aus, um wie Könige zu leben, und sicherlich nicht aus, um ihre Zukunft zu garantieren.
Dick und Mac waren nicht in der Lage, sich hinter die Kulissen des Geschäfts wie Produzieren und Regie zu begeben, und schlichen und sparten, um an einem anderen, weniger glamourösen Teil der Branche teilzunehmen: dem Screening. 1930 kauften sie ein Theater, das 20 Meilen östlich von Los Angeles in der Mitte einer malerischen, wachsenden Orangengürtelburg namens Glendora liegt. Wochenschau und Doppelfeatures machten einen Kinobesuch zum Alltag. Um die Gäste davon abzuhalten, ihr eigenes Essen ins Kino zu bringen, installierten die Brüder eine Snackbar in der Lobby. Es schien eine sichere Wette zu sein.
Das Missionstheater mit 750 Plätzen befand sich nur einen Häuserblock vom Rathaus entfernt an der von Bäumen gesäumten Durchgangsstraße des Foothill Boulevard. Die Brüder gaben dem Veranstaltungsort einen optimistischen neuen Namen. Aber das Leuchtfeuer geriet in diesen mageren Jahren der Depression ins Stocken, und die Brüder blieben auf ihren Rechnungen immer zurück. Sie haben sogar etwas Silber im Hinterhof vergraben, um sich gegen Bankschließungen abzusichern. Die einzige Person, die Geld zu verdienen schien, war der Inhaber eines Root-Beer-Standes namens Wiley. Und so verkauften Dick und Mac nach siebenjähriger Geschäftstätigkeit 1937 das Theater und verlagerten die Industrie von der Unterhaltungsbranche zur Gastronomie.
In der nächsten Stadt, Monrovia, an einer zehn Jahre alten Straße namens Route 66, bauten sie ein Stück geliehenes Holz in einen achteckigen Open-Air-Imbiss und machten einen Deal mit Sunkist, um gefallenes Obst zu kaufen, 20 Dutzend Orangen für ein Viertel. Was sie das "Airdrome" tauften, hat seinen Namen von der Nähe zum Foothill Flying Field, das sich als "Amerikas freundlichster Flughafen" bezeichnete. Dieser Flugverkehr zog alle Arten von Betrügern an. Da die sandige Fläche des Feldes gelegentlich für Filmaufnahmen genutzt wurde, bestand immer die Möglichkeit, einen Blick auf Stars wie Laurel oder Hardy zu werfen. Gestärkt durch ein Spektakel würden sich zufriedene Tagesausflügler zum Airdrome begeben, um ihre Grundbedürfnisse, ihren Durst und ihren Hunger mit einem frischen Orangensaftgetränk und einem Hot Dog zu stillen. Dieses Unternehmen war so erfolgreich, dass die Brüder ihre Eltern aus New Hampshire importieren und zwei weitere Stände eröffnen konnten.
Die Brüder unterhielten kurz den Traum von einer neuen Einrichtung, die sie "Dimer" nannten, wo jeder Menüpunkt zehn Cent kostete, lehnten die Idee aber als zu depressiv ab. Sie waren sich sicher, dass die Zukunft für die Fahrer attraktiv sein wird. Bald, so glaubten sie, würde die Arbeitswoche auf unter vier Tage schrumpfen, und den Amerikanern blieb reichlich Freizeit, um in ihren Autos herumzurüsten - und aufhören zu essen. Sie bauten ihren Stand ab und begaben sich weiter nach Osten in die wachsende Wüstenstadt San Bernandino oder nach San Berdoo, wie es die Einheimischen nannten, ein traditionsreiches Handelszentrum, das sich 60 Meilen außerhalb von Los Angeles befindet. Ihr Optimismus über die Zukunft beflügelte sie durch Ablehnungen von Bank zu Bank, bis sie es schließlich schafften, einen Kredit in Höhe von 5.000 USD von einem Kreditgeber aufzunehmen, der von dem Standort beeindruckt war, den sie in der Innenstadt von San Berdoo in der E Street und der 14. Straße gewählt hatten. Die einzige Sicherheit, die die Brüder neben ihren Träumen besaßen, war ihr müder, achteckiger Saftstand, den sie für 200 Dollar ausgegeben hatten, um einen Mover in zwei Hälften zu schneiden und in sein neues Zuhause zu ziehen. Diesmal verputzten die Unternehmer ihren Familiennamen auf ihrer wiedergeborenen Einrichtung, gefolgt von dem vorgestellten Menüpunkt: "McDonald's Barbeque".
Wie andere Straßenrestaurants seiner Zeit bot McDonald's Barbeque Lebensmittel an, die über eine Flotte attraktiver junger Frauen, die so genannten Carhops, direkt an das Auto des Kunden geliefert wurden. Dick und Mac haben diese Damen immer sparsamer in Pflasteruniformen gekleidet, die vom Beacon recycelt wurden, und damit den ohnehin schon theatralischen Service für Ihr Fenster verschönert.
McDonald's überlebte die schwierige Verderbtheit der Kriegsjahre, als der Komfort und die Vergnügungen der Kreaturen ordnungsgemäß rationiert wurden. Die Erklärung des Waffenstillstands ließ den Vorhang zu einer Ära spielerischer Verlassenheit aufgehen, die plötzlich die banalsten Aspekte des Lebens erfasste. Die Amerikaner hatten sowohl ihr Geld als auch ihren Wunsch nach Spaß investiert und machten jetzt die verlorene Zeit wieder gut. Henry Fords Produktionslinien fingen nach dem Kriegsende an, Autos zu produzieren, die für den Durchschnittsverbraucher bestimmt waren. Bis 1950 verstopften 40 Millionen Autos die Straßen. Die auf den Verkauf von Treibstoffen erhobenen Steuern ermöglichten den Bau neuer breiter Verkehrswege, die Zugang zu großen Teilen Amerikas und neue Abenteuermöglichkeiten boten. All dies erforderte erweiterte Dienstleistungen: Tankstellen, Restaurants und Motels. Die Reise wurde so kritisch wie das Ziel. Essen außerhalb des Hauses wurde nicht nur sozial akzeptabel, sondern ein Zeichen von sorglosem Wohlstand. Das Essen einer Mahlzeit, die direkt an das Fenster Ihres geliebten Neufahrzeugs geliefert wird, unterstreicht das Gefühl, dass der Besitz eines Autos erlaubt ist.
Auf den früher mit Orangenhainen bepflanzten Straßen standen jetzt Schnellrestaurants. Während ein Haufen Rinderhackfleisch einst als geschmackloser und verdächtiger Tropfen angesehen wurde, war der Hamburger plötzlich de rigueur. Aber zur Bestürzung der Familien war an diesen Ständen nicht nur Essen erhältlich. Drive-Ins wurden zu Minenfeldern unappetitlichen Verhaltens, angefüllt mit herumlungernden Teenagern, die die Jukebox rauchten und sprengten und sich mit der angeheuerten Hilfe auf dem Parkplatz auf sexuelle Spielereien einließen. Personal schien, durch eine Drehtür zu kippen; Die Mitarbeiter kündigten oder blieben aus und ließen ihre Arbeitgeber regelmäßig im Stich.
Nichts davon minderte den Umsatz. Ein stetiger Kundenstrom hielt eine Besetzung von 20 Carhops, und der Parkplatz mit Platz für 125 Fahrzeuge war überfüllt, die Anlaufstelle in der Stadt für das jüngere Set. Angesichts dieses Erfolgs trafen Dick und Mac 1948 die mutige, vielleicht dumme Entscheidung, einen Schritt zurückzutreten und ihre Türen für eine Pause zu schließen. Dick und Mac fragten sich, wie sie Hamburger, Pommes und Shakes so effizient wie möglich zubereiten könnten. Wie, fragten sie sich, könnten sie die Abläufe rationalisieren, um maximalen Profit zu erzielen? Wie können sie sich von den anderen Drive-Ins unterscheiden? Wie könnten sie den Service beschleunigen?
Auf ihrer Suche nach Antworten ließen sie sich von den East Coasters namens Levitt inspirieren. Diese unternehmungslustige Familie verwendete Fords Model-T-ähnliche Fließbandlogik, um Häuser auf New Yorks Long Island zu bauen, wo Wohnraum im Überfluss benötigt wurde, um die schnell wachsenden Vororte zu füllen. Das Ziel der McDonald-Brüder war es, diese Fertiggerichte-Mentalität bei der Zubereitung und beim Servieren von Speisen nachzuahmen: „Levittown on a bun“.
Zunächst analysierten die Brüder ihre Geschäftsbelege, um die Bestseller zu identifizieren, und reduzierten ihre Speisekarte von fünfundzwanzig auf die neun beliebtesten Artikel, um das teure und arbeitsintensive Grillen zu unterbinden. Dick gab sich verschlagen als freier Schriftsteller aus und wagte sich nach Los Angeles, um die Geschäftsgeheimnisse der Süßwarenindustrie zu lüften. In einer handbetätigten Konditorei, in der Pfefferminzpastetchen gebacken wurden, fand er Inspiration. Dick beauftragte einen mechanisch denkenden Freund mit der Herstellung eines automatischen Gewürzspenders, der auf Knopfdruck einen präzisen Spritzer Ketchup oder Senf austeilte. Eine mechanisierte Presse ermöglichte die schnelle Formung von Rindfleisch zu Pastetchen. Um mit der Nachfrage nach Milchshakes Schritt zu halten, kauften Dick und Mac acht hochmoderne Mixer namens Multimixer, die es ihnen ermöglichten, schaumige Getränke zu produzieren - jeweils fünf auf einmal pro Maschine. Der Überschuss könnte im Kühlschrank aufbewahrt werden, bereit zum Nachfragen. Entscheidend war, dass der Kunde im neuen Geschäftsmodell der Brüder keine Substitutionen verlangen durfte. Das Angebot der Wahl, sagten die Brüder, beschleunigte die Geschwindigkeit.
Um die nächste Phase ihrer Umarbeitung durchzuführen, zogen sie sich im Dunkeln der Nacht auf den Tennisplatz hinter ihrem Haus zurück. Mit dicken Stücken roter Kreide zeichneten sie das Geschehen auf und entwarfen eine Montagelinie für die Zubereitung und Auslieferung von Lebensmitteln, in der die Arbeiter das Fleisch am effizientesten grillen (40 Pastetchen in 110 Sekunden), die Pommes frites braten (900 Portionen pro Stunde) und versenden konnten eine komplette Mahlzeit für einen hungrigen Kunden in nur 20 Sekunden. Nachdem sie Schluss gemacht hatten, schlug ein seltener Wüstenregensturm ein und wusch die Markierungen weg, die sie festgehalten hatten. Die stoischen Brüder planten es am nächsten Tag erneut.
Dieser Hamburger-Tanz ermöglichte es Dick und Mac, das kostspielige Problem des Personals anzugehen. Die verführerischen Karpfen waren schnell vom Bild verschwunden: Die Kunden mussten aus ihren Autos steigen und - keuchend - zum Fenster gehen, um zu bestellen. Und während sie dort waren, konnten sie in das „Goldfischglas“ blicken und die akribische, effiziente Küche bestaunen, in der ihr Essen zubereitet wurde. Das neue Personal sollte ausschließlich aus Männern bestehen und saubere, konservative Papierhüte und weiße Uniformen tragen, die sie mit einem Hauch von chirurgischer Sauberkeit und Präzision ausstatten. Die Brüder glaubten, dass weibliche Angestellte eine unnötige Ablenkung darstellten.
Der Höhepunkt der wiedergeborenen Operation war die Preisliste. Unter Berücksichtigung der niedrigeren Arbeitskosten könnten die Brüder jetzt entscheidende Cent weniger als die Konkurrenz verlangen. Fünfzehn Cent für einen Burger, zehn Cent für eine Tüte Pommes und zwanzig Cent für einen cremigen, dreifach dicken Milchshake. Dick und Mac rechneten mit geringeren Betriebskosten und einem hohen Umsatzvolumen, um einen beachtlichen Gewinn zu erzielen.
Die Kunden haben es rundheraus verachtet. Einige fuhren auf das Grundstück, nur um sich abzuziehen, als kein Carhop auftauchte. Andere beklagten den Verlust der alten, längeren Speisekarte und die Unfähigkeit, Anpassungen vorzunehmen. Die Brüder ließen ihre Angestellten vor dem Restaurant parken, sodass der Ort nicht so tot aussah. Alles ohne Erfolg. Das Facelifting war eine Katastrophe.
Vier Monate später ereignete sich ohne besonderen Grund eine wundersame Wende. Es kamen Taxis, dann Bauarbeiter, dann Kinder, und bald drängten sich viele hungrige Kunden an der Theke, und die Anwesenheit dieser Kunden zog andere an. Die Verkäufe waren so lebhaft, dass die Brüder ein Gemälde mit einem aufsteigenden Thermometer im vorderen Fenster in Auftrag gaben. Als die Zahl eine Million erreichte, sagte Dick, würde der Maler eine Explosion an der Spitze hinzufügen. Die Gewinne stiegen bald auf 100.000 US-Dollar pro Jahr, was es ihnen ermöglichte, an ihrer eigenen Fantasie im Automobilbereich teilzunehmen und auf die neuesten Cadillacs auf dem Markt aufzurüsten - drei davon, darunter einen für Macs Frau. (Dick musste noch heiraten.)
Hamburger-Sucher schienen tatsächlich bereit zu sein, die Wahl gegen Geschwindigkeit und Preis zu tauschen. Die Qualität des Essens war nicht die Hauptattraktion. Die Ausnahme waren vielleicht die Pommes der Brüder, der Inbegriff knuspriger Frische. Mac war ein Zauberer des Spuds geworden, der Prinzipien der Chemie anwendete und ein Rezept durch mühsames Ausprobieren perfektionierte. Der magische Schritt bestand darin, Idaho-Roste in der Wüstenluft zu trocknen, um den Zuckergehalt zu zersetzen, ein entscheidender, wenn auch zeitaufwändiger Schritt. Geduld war so tugendhaft wie Präzision: Falsches Blanchieren oder in irgendeiner Weise der Versuch, den Prozess zu beschleunigen, war sicher, fettige, schlaffe Kartoffeln zu ergeben, die Sorte, die von der Konkurrenz gebraten wurde. Es war die einzige Arena in McDonald's 'Neufassung, in der langsame und überlegte Zutaten unerlässlich und zulässig waren.
Abgesehen von den langen Schlangen hatten die Brüder einen weiteren Hinweis darauf, dass sie einen Schlag auf die Hände hatten. Nachahmerinnen und Nachahmer waren angereist, um das hinter den Glasfenstern des Geschäfts ausgestellte Operationsballett zu studieren. Als diese Nachahmer nach Einzelheiten fragten, was sie nicht sehen konnten, teilten Dick und Mac fröhlich ihre Geschäftsgeheimnisse. Schließlich dämmerte es ihnen, dass sie ein Preisschild auf ihre Formel setzen und etwas zusätzliches Bargeld einstecken könnten. Im Jahr 1952, einige Monate nachdem Primex, ein Anbieter von Verkürzungsmitteln, in der Fachzeitschrift American Restaurant einen Artikel veröffentlicht hatte, in dem die produktive Pommes-Frites-Operation bei McDonald's gelobt wurde, nahmen die Brüder selbst eine Werbung heraus. Sie versprachen den Lesern "Die wichtigsten sechzig Sekunden in Ihrem gesamten Leben."
Im Mittelpunkt der Anzeige stand ein leuchtendes Bild ihres einzigartigen sechseckigen Gebäudes. Ihre „revolutionäre Entwicklung in der Gastronomie“ stand nun Interessenten zum Verkauf. Eine Titelstory wiederholte den Hype und trommelte McDonalds Verkäufe von „einer Million Hamburgern und 160 Tonnen Pommes Frites pro Jahr“ an. Dabei wurde ein Bruttojahresumsatz von 277.000 US-Dollar verzeichnet. Das hat es geschafft. Für aufstrebende Hamburger Barone wurde San Berdoo zu Oz.
Umso ehrlicher war es, eine Franchisegebühr von 950 USD für die Formel zu erheben, anstatt nur einen Besuch abzustatten und die Idee zu stehlen. An erster Stelle stand ein Ölmanager aus Phoenix namens Neil Fox, dessen Familie ihn für verrückt hielt, weil er in diesen klassischen Hamburger-Schläger gesprungen war. Dick und Mac hielten Fox ebenfalls für verrückt - weil sie ihren Namen auf dem Stand verwenden wollten, den er bauen wollte, und nicht auf seinem eigenen. Das Wort "McDonald's" habe außerhalb von San Bernardino nichts zu bedeuten, sagten sie. Fox erklärte den Brüdern, dass er ihren Namen für "glücklich" hielt.
Neben dem Namen bekam Fox für sein Geld eine Bedienungsanleitung, einen für eine Woche ausgeliehenen Counterman, um ihm die Seile zu zeigen, und, um die Reimagination der Brüder vom Drive-In abzuschließen, eine brandaktuelle architektonische Blaupause von wo aus ein speziell entworfenes Restaurant mit rot-weißen Kacheln gebaut werden kann - passend für den Blickfang und die Unterbringung des heiligen Automobils. Dick, der jüngere und Marketingbegeisterte des Paares, beharrte auf seiner Vision: Er stellte sich ein Paar Parabeln vor, die die Struktur aufbauten. Eine wachsende Gegenreaktion gegen die Geißel der Reklametafeln, die neue Straßen säumten, zwang die Designer, die Strukturen selbst als Zeichen zu gestalten. Kühne, sogar wilde Entwürfe fegten über die Straßen und wurden zu Standardmarkierungen für Straßenrandverbindungen und Restaurants, um die Aufmerksamkeit der Autofahrer auf sich zu ziehen und die Landschaft mit aufragenden Dächern, Bumerangs und Sternexplosionen zu untermalen, die Kaleidoskope mit Farben abschossen.
Ein angehender Architekt hielt sich zurück und versuchte, die Brüder von der Idee der Bögen abzuhalten. Ein anderer beklagte sich darüber, was zu tun sei, und schlug vor, die Bögen seien so bescheuert, dass Dick sie in einem Albtraum ausgekocht haben musste. Schließlich fanden die McDonald-Brüder in Stanley Meston einen Komplizen. Meston entwarf einen 12 mal 16 Fuß großen Arbeitsbereich mit roten und weißen Kacheln, der für Kunden leicht zugänglich und sichtbar war. Wie angewiesen, befestigte er an dieser Struktur neonbeschnittene goldene Bögen, die sich wie Regenbögen von der Seite des Gebäudes erhoben und das Gebäude aussahen, als ob es zum Abheben bereit wäre. Das Gebäude selbst fungierte jetzt als Zeichen - umso besser, um die Aufmerksamkeit der Autofahrer auf sich zu ziehen.
Hunderte von Anfragen gingen ein. Der Milchlieferant Carnation war bestrebt, McDonald's und seine Erfolgsformel in die Unternehmensfalte zu stürzen. In der Hoffnung, den Verkauf von Speiseeis anzukurbeln, unterbreitete das Messing des Unternehmens ein Angebot, McDonald's landesweit nachzuahmen. Die Brüder betrachteten das Bündnis und lehnten es schließlich ab; Sie waren mit dem Status quo zufrieden und nicht geneigt, ihr Unternehmen und ihr Privatleben von einer großen Bürokratie umgeben zu sehen. Die zusätzliche Arbeit schien kaum die potenzielle Auszahlung wert zu sein. "Mehr Orte, mehr Probleme", beklagte Mac. „Wir werden die ganze Zeit in Motels unterwegs sein, nach Standorten suchen, Manager finden.“ Es war einfacher, nur das Handbuch und die Baupläne zu verkaufen und die Gebühr von 950 US-Dollar zu kassieren.
Eines Tages war in der E Street ein kompakter, gut gekleideter 52-jähriger Verkäufer aus Chicago auf der Suche nach einer glücklichen Pause. Sein Name war Ray Kroc.
Von RAY & JOAN: Der Mann, der das McDonald's-Vermögen gemacht hat, und die Frau, die alles weggegeben hat von Lisa Napoli, veröffentlicht am 15. November 2016 von Dutton, einem Abdruck der Penguin Publishing Group, einer Abteilung von Penguin Random House LLC. Copyright © 2016 von Lisa Napoli.
