Wie Werbetreibende Amerikaner überzeugten, die schlecht rochen

Zum Glück für Edna Murphey wurden die Besucher einer Ausstellung in Atlantic City im Sommer 1912 heiß und verschwitzt.

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Zwei Jahre lang hatte die Gymnasiastin aus Cincinnati erfolglos versucht, ein Antitranspirant zu fördern, das ihr Vater, ein Chirurg, erfunden hatte, um seine Hände im Operationssaal schweißfrei zu halten.

Murphey hatte das flüssige Antitranspirant ihres Vaters in ihren Achseln ausprobiert, herausgefunden, dass es Nässe und Geruch vereitelt, das Antitranspirant Odorono (Geruch? Oh nein!) Genannt und beschlossen, eine Firma zu gründen.

Doch für diesen jungen Unternehmer lief das Geschäft zunächst nicht gut. Sie lieh sich 150 Dollar von ihrem Großvater aus und mietete eine Bürowerkstatt, musste dann aber den Betrieb in den Keller ihrer Eltern verlegen, weil ihr Team von Haus-zu-Haus-Verkäuferinnen nicht genug Einnahmen einbrachte. Murphey wandte sich an Drogerie-Einzelhändler, die sich entweder geweigert hatten, das Produkt auf Lager zu halten, oder die Flaschen mit Odorono unverkauft zurückgaben.

In den 1910er Jahren waren Deodorants und Antitranspirantien relativ neue Erfindungen. Das erste Deodorant, das geruchserzeugende Bakterien abtötet, hieß Mum und war 1888 als Warenzeichen eingetragen, während das erste Antitranspirant, das sowohl die Schweißproduktion als auch das Bakterienwachstum vereitelt, Everdry hieß und 1903 auf den Markt kam.

Aber viele Leute - wenn sie überhaupt von den Anti-Schweiß-Toilettenartikeln gehört hatten - hielten sie für unnötig, ungesund oder für beides.

"Dies war noch immer eine sehr viktorianische Gesellschaft", erklärt Juliann Silvulka, Historiker der amerikanischen Werbung an der Waseda-Universität in Tokio, Japan, im 20. Jahrhundert. "Niemand sprach über Schweiß oder andere Körperfunktionen in der Öffentlichkeit."

Stattdessen bestand die Lösung für den Körpergeruch der meisten Menschen darin, sich regelmäßig zu waschen und dann jeden aufkommenden Gestank mit Parfüm zu überwältigen. Diejenigen, die besorgt waren, dass der Schweiß durch die Kleidung sickerte, trugen Schutzschilde, Watte- oder Gummiauflagen in den Achselbereichen, die den Stoff an einem heißen Tag vor Schweißfluten schützten.

Doch 100 Jahre später hat die Deodorant- und Antitranspirant-Industrie einen Wert von 18 Milliarden US-Dollar. Die Transformation von einer Nischenerfindung zu einem Blockbuster-Produkt wurde zum Teil von Murphey angeregt, dessen aufkeimendes Geschäft fast gescheitert war.

Laut Odorono-Unternehmensakten an der Duke University schien der Odorono-Stand von Edna Murphey auf der Atlantic City-Ausstellung von 1912 zunächst eine weitere Büste für das Produkt zu sein.

„Der Ausstellungsdemonstrator konnte zunächst keinen Odorono verkaufen und schickte kalte Sahne zur Deckung der Kosten an Murphey zurück“, berichtet Odoronos Firmengeschichte.

Zum Glück dauerte die Ausstellung den ganzen Sommer. Als die Teilnehmer durch die Hitze und den Schweiß in ihren Kleidern welk wurden, stieg das Interesse an Odorono. Plötzlich hatte Murphey Kunden im ganzen Land und 30.000 US-Dollar Umsatz, die für Verkaufsförderung ausgegeben werden konnten.

In Wirklichkeit brauchte Odorono ernsthafte Hilfe in der Marketingabteilung.

(Mit freundlicher Genehmigung des J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Mit freundlicher Genehmigung des Autors) (Mit freundlicher Genehmigung des J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Mit freundlicher Genehmigung des Autors) (Mit freundlicher Genehmigung des Autors) (Mit freundlicher Genehmigung des Autors) (Mit freundlicher Genehmigung des J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Mit freundlicher Genehmigung des Autors) (Mit freundlicher Genehmigung des Autors) (Mit freundlicher Genehmigung des J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Mit freundlicher Genehmigung des J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Mit freundlicher Genehmigung des J. Walter Thompson Archives, Duke University) Mit Werbung wie dieser entdeckten Frauen ein Problem, das sie nie zuvor hatten: Körpergeruch. Produkte wie Coolene, Odor-o-no und andere wurden zu kommerziellen Erfolgen. (Mit freundlicher Genehmigung des Autors) (Mit freundlicher Genehmigung des Autors)

Obwohl das Produkt bis zu drei Tage lang gegen Schweiß anhielt - länger als die heutigen Antitranspirantien - musste der Wirkstoff von Odorono, Aluminiumchlorid, in Säure suspendiert werden, um seine Wirksamkeit zu erhalten. (Dies war bei allen frühen Antitranspirantien der Fall. Es dauerte einige Jahrzehnte, bis Chemiker eine Formulierung entwickelten, für die keine Säuresuspension erforderlich war.)

Die Säurelösung bedeutete, dass Odorono die empfindliche Achselhaut reizen und die Kleidung beschädigen könnte. Zusätzlich zu den Verletzungen war das Antitranspirant auch rot gefärbt, sodass es auch die Kleidung beflecken konnte - wenn die Säure nicht zuerst durchfressen würde. Laut Unternehmensaufzeichnungen beklagten sich Kunden darüber, dass das Produkt Brennen und Entzündungen in den Achseln verursachte und so manches schicke Outfit ruinierte, einschließlich des Hochzeitskleides einer Frau.

Um diese Probleme zu vermeiden, wurde den Odorono-Kunden geraten, sich vor dem Gebrauch nicht zu rasieren und das Produkt vor dem Zubettgehen auf die Achseln zu tupfen, damit das Antitranspirant gründlich trocknen kann.

(Deodorants der damaligen Zeit hatten keine Probleme mit Säureformulierungen, aber viele, wie Odoronos Hauptkonkurrent Mum, wurden als Cremes verkauft, die die Benutzer in ihre Achseln reiben mussten - ein Anwendungsprozess, den viele Benutzer nicht mochten und der es konnte klebrige, fettige Rückstände auf der Kleidung hinterlassen. Außerdem haben sich einige Kunden darüber beschwert, dass Mamas frühe Formulierung einen eigenartigen Geruch hatte.)

Murphey entschloss sich, eine New Yorker Werbeagentur namens J. Walter Thompson Company zu beauftragen, die sie mit James Young, einem Texter, der 1912 eingestellt wurde, um das Büro in Cincinnati zu eröffnen, in dem Murphey lebte, zusammenbrachte.

Young war einmal ein Bibelverkäufer von Tür zu Tür gewesen. Er hatte ein Abitur, aber keine Werbeausbildung. Er bekam den Job als Texter im Jahr 1912 durch einen Freund aus der Kindheit in Kentucky, der mit Stanley Resor zusammen war, einem Manager von JWT, der schließlich die Werbefirma führen sollte. Young sollte jedoch einer der bekanntesten Werbetexter des 20. Jahrhunderts werden und Odorono als Startrampe verwenden.

Young's frühe Odorono-Werbung konzentrierte sich auf den Versuch, eine weit verbreitete Überzeugung zu bekämpfen, dass das Blockieren von Schweiß ungesund sei. Das Exemplar wies darauf hin, dass Odorono (gelegentlich Odo-ro-no geschrieben) von einem Arzt entwickelt worden war und „übermäßiges Schwitzen“ als peinliche Krankheit darstellte, die eines Heilmittels bedurfte.

Innerhalb eines Jahres waren die Verkäufe von Odorono auf 65.000 US-Dollar gestiegen, und das Antitranspirant wurde bis nach England und Kuba verschifft. Aber nach ein paar Jahren hatte sich der Umsatz verringert und 1919 stand Young unter dem Druck, etwas anderes zu tun oder den Odorono-Vertrag zu verlieren.

Und zu diesem Zeitpunkt wurde Young radikal und begründete damit seinen eigenen Ruhm. Eine von der Werbeagentur durchgeführte Tür-zu-Tür-Umfrage ergab, dass „jede Frau von Odorono wusste und etwa ein Drittel das Produkt verwendete. Aber zwei Drittel hatten das Gefühl, dass sie es nicht brauchen “, sagt Sivulka.

Young erkannte, dass die Verbesserung des Umsatzes nicht einfach darin besteht, potenziellen Kunden bewusst zu machen, dass es ein Heilmittel gegen Schweiß gibt. Es ging darum, zwei Drittel der Zielgruppe davon zu überzeugen, dass das Schwitzen eine ernsthafte Verlegenheit war.

Young entschloss sich, Schweiß als einen sozialen Fauxpas zu präsentieren, von dem niemand direkt sagen würde, dass er für Ihre Unbeliebtheit verantwortlich ist, über den sie aber gerne hinter Ihrem Rücken klatschten.

Seine Werbung in einer Ausgabe des Ladies Home Journal von 1919 ging nicht um den heißen Brei. „In der Kurve eines Frauenarms. Eine offene Diskussion über ein Thema wird zu oft vermieden “, kündigte die Überschrift über einem Bild einer unmittelbar romantischen Situation zwischen einem Mann und einer Frau an.

Young las mehr wie eine lyrische öffentliche Bekanntmachung als wie eine Werbung und fuhr fort:

Der Arm einer Frau! Dichter haben davon gesungen, große Künstler haben seine Schönheit gemalt. Es sollte das feinste und süßeste Ding der Welt sein. Und doch ist es leider nicht immer so.

Die Werbung erklärt weiter, dass Frauen möglicherweise stinkend und anstößig sind und es nicht einmal wissen . Die Botschaft zum Mitnehmen war klar: Wenn Sie einen Mann behalten wollen, sollten Sie besser nicht riechen.

Sehen Sie sich diesen Werbespot für Stopette Spray Deodorant aus dem Jahr 1952 an

Die Werbung verursachte Schockwellen in einer Gesellschaft von 1919, in der es immer noch unangenehm war, Körperflüssigkeiten zu erwähnen. Rund 200 Leserinnen des Ladies Home Journal waren von der Werbung so beleidigt, dass sie ihr Zeitschriftenabonnement kündigten, sagt Sivulka.

In einer Abhandlung stellt Young fest, dass Frauen in seinem sozialen Umfeld aufgehört haben, mit ihm zu sprechen, während andere weibliche Texter von JWT ihm sagten, „er habe jede Frau in Amerika beleidigt.“ Aber die Strategie funktionierte. JWT-Archiven zufolge stieg der Umsatz von Odorono im Jahr 1920, dem folgenden Jahr, um 112 Prozent auf 417.000 US-Dollar.

Bis 1927 erzielte Murphey einen Umsatz von 1 Million US-Dollar. 1929 verkaufte sie das Unternehmen an Northam Warren, die Macher von Cutex, die weiterhin die Dienste von JWT und Young nutzten, um das Antitranspirant zu fördern.

Der finanzielle Erfolg von Youngs Strategie zur Ausnutzung der Unsicherheit von Frauen ging den Wettbewerbern nicht verloren. Es dauerte nicht lange, bis andere Deodorant- und Antitranspirant-Unternehmen begannen, Odoronos sogenannte „Flüsterkopie“ nachzuahmen, um Frauen zum Kauf von Anti-Schweiß-Produkten zu verunsichern. (Es würde noch ein oder zwei Jahrzehnte dauern, bis die Strategie angewendet würde, um Männer zum Kauf von Deodorants und Antitranspirantien zu bewegen.)

Wenn die Werbung von 1919 bis Mitte der 1930er Jahre einigen extrem vorkam, waren die Kampagnen wesentlich weniger subtil. “Schön, aber dumm. Sie hat noch nie die erste Regel für lang anhaltenden Charme erlernt “, heißt es in einer Odorono-Schlagzeile von 1939, in der eine mürrische, aber attraktive Frau dargestellt ist, die das Anti-Schweiß-Produkt nicht trägt.

Oder betrachten Sie die Werbung von 1937 Mum, die eine fiktive Frau anspricht, die kein Deodorant verwendet:

Du bist ein hübsches Mädchen, Mary, und in den meisten Dingen bist du schlau, aber in Bezug auf dich selbst bist du nur ein bisschen dumm. Du liebst eine gute Zeit - aber du hast selten eine. Abend für Abend sitzt du allein zu Hause. Sie haben mehrere Großmänner getroffen, die zunächst interessiert zu sein schienen. Sie haben dich einmal rausgebracht - und das war's. Es gibt so viele hübsche Marys auf der Welt, die nie den wahren Grund für ihre Einsamkeit zu spüren scheinen. In dieser intelligenten modernen Zeit verstößt es gegen den Kodex, dass ein Mädchen (oder auch ein Mann) den abweisenden Geruch von Achselschweiß auf Kleidung und Person trägt. Es ist ein Fehler, der immer seine eigene Strafe trägt - Unbeliebtheit.

Der Hinweis auf Männer in der Mum-Werbung ist ein ziemlich typisches Beispiel für die vorläufigen Schritte von Deodorant- und Antitranspirant-Unternehmen, mit dem Verkauf ihrer Antischweißprodukte an Männer zu beginnen.

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts galt der Körpergeruch für Männer nicht als Problem, weil er ein Teil des Männlichen war, erklärt Cari Casteel, eine Historikerin an der Universität Auburn, die ihre Dissertation über die Werbung für Deodorants und Antitranspirants schreibt zu Männern. "Aber dann erkannten die Unternehmen, dass 50 Prozent des Marktes ihre Produkte nicht nutzten."

Ursprünglich fügten Texter für Odorno, Mum und andere Produkte „am Ende der Anzeigen, die sich an Frauen richteten, knifflige Kommentare hinzu:„ Frauen, es ist an der Zeit, Ihre Männer nicht mehr stinken zu lassen. Wenn Sie kaufen, kaufen Sie zwei “, sagt Casteel.

Eine Umfrage unter männlichen Mitarbeitern von JWT aus dem Jahr 1928 enthüllt die Meinung dieser Ära zu Deodorants und Antitranspirants.

"Ich halte ein Körperdeodorant für den männlichen Gebrauch für zart", stellt ein Antwortender fest. "Ich mag es, meinen Körper nach einem Bad mit reinem Alkohol einzureiben, aber nicht regelmäßig", behauptet ein anderer.

Der potenzielle Gewinn ging jedoch nicht bei allen verloren: „Ich bin der Meinung, dass es unter Männern einen Markt für Deodorants gibt, der praktisch unerreicht ist. Der Kopieransatz richtet sich immer an Frauen. Warum nicht eine intelligente Kampagne in einem führenden Männermagazin? “

„Wenn jemand wie Mennen ein Deo herausbekommt, kaufen Männer es. Gegenwärtige Vorbereitungen haben eine weibliche Assoziation, bei der die meisten Männer nur schüchtern sind. “

Laut Casteels Research wurde das erste Deodorant für Männer 1935 auf den Markt gebracht, in einer schwarzen Flasche abgefüllt und wie die moderne, aber nicht verwandte Golfballmarke Top-Flite genannt.

Wie bei den Produkten für Frauen machten sich Werbekunden die Unsicherheiten der Männer zunutze: In der Weltwirtschaftskrise der 1930er Jahre machten sich Männer Sorgen, ihren Job zu verlieren. Die Werbung konzentrierte sich auf die Verlegenheit, im Büro stinkend zu sein, und darauf, wie unprofessionelle Pflege Ihre Karriere behindern könnte, sagt sie.

"Die Depression veränderte die Rollen der Männer", sagt Casteel. „Männer, die Bauern oder Arbeiter gewesen waren, hatten ihre Männlichkeit durch den Verlust ihrer Arbeit verloren. Top Flite bot die Möglichkeit, sofort maskulin zu werden - so heißt es in der Werbung. “Um dies zu erreichen, mussten sich die Produkte von ihren Ursprüngen als Frauentoilette distanzieren.

Zum Beispiel Sea-Forth, ein Deodorant, das ab den 1940er Jahren in Keramik-Whisky-Krügen verkauft wurde, "weil der Firmeninhaber Alfred McKelvy sagte, er könne sich nichts Männlicheres als Whisky vorstellen", sagt Casteel.

Und so wurden Anti-Schweiß-Produkte zu einem Teil der täglichen Pflegeroutine für Männer und Frauen in Amerika. Eine Vielzahl von Produkten überschwemmte den Markt mit Namen wie Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop und Zip - um nur einige zu nennen. In den Jahrzehnten zwischen 1940 und 1970, als immer mehr Unternehmen in Anti-Schweiß-Technologien investierten, wurden neue Liefersysteme wie Sticks, Roll-Ons (auf der Basis des Kugelschreibers), Sprays und Aerosole sowie ein Kopfgeld entwickelt von neueren, manchmal sichereren Formulierungen.

Neinsager mögen argumentieren, dass die westliche Gesellschaft letztendlich ihre Abhängigkeit von Deodorants und Antitranspirantien ohne Murphey und Young entwickelt hätte, aber sie haben sicherlich ihre Spuren in den Achselhöhlen Amerikas hinterlassen, ebenso wie die Hitze des Sommers 1912 in New Jersey.