Während Pepsicos Finger möglicherweise vom Puls der Jugendkultur gerutscht ist, als sie Edward Durell Stone für den Bau ihres Firmencampus engagierten, fanden sie ihn - kurz - wieder, als sie Designer für ihren Pavillon auf der Expo '70 in Osaka, Japan, beauftragten.
Das Marketing konzentrierte sich weiterhin auf die Kinder, die sie die Pepsi-Generation nannten. Der Getränkehersteller plante ursprünglich, dass der Pavillon eine einfache Bandhülle sein sollte, in der der Gewinner eines globalen Wettbewerbs im Kampf der Bands ausgetragen werden sollte . Immerhin lieben die Kinder Rock & Roll, oder? Der japanische Architekt Tadashi Doi von Takenaka Komuten Co., ein Generalunternehmer, dessen Geschichte mehr als 400 Jahre zurückreicht, wurde von Pepsi Japan beauftragt, das Grundgerüst zu entwerfen. Dois Entwurf für eine leicht verzerrte geodätische Kuppel mit einem Durchmesser von 120 Fuß war eine radikale Abkehr von dem eher konservativen modernistischen Hauptquartier, in das Pepsi im selben Jahr einzog. Aber die Architektur der Kuppel wäre das am wenigsten Interessante daran.
Die Battle-of-the-Bands-Idee wurde nach einigen internen Meinungsverschiedenheiten zwischen hochrangigen Pepsi-Blechbläsern schnell verworfen. Anstelle eines Standard-Rockkonzerts wurde beschlossen, dass der Pavillon ein wahrhaft avantgardistisches Werk zeitgenössischer Kunst beherbergen sollte. Pepsi beauftragte eine Gruppe von Künstlern, Musikern und Ingenieuren, die unter dem Namen Experiments in Art and Technology (EAT) zusammenarbeiteten, um ihren Pavillon zu entwerfen und zu programmieren. Bei der Zusammenarbeit von EAT mit Pepsi gab es eine Menge Probleme, Auseinandersetzungen, Argumente, Missverständnisse und grundsätzliche philosophische Meinungsverschiedenheiten, aber konzentrieren wir uns nur auf das Design der Installation, weil sie ziemlich gut ist.
Pepsi-Pavillon, Expo '70 (Bild: Shunk-Kender über Fondation Langlois)
EAT war nicht besonders angetan von dem Raum, den sie erhielten, aber anstatt ihn zu ignorieren oder sich der facettierten Kuppelstruktur zu widersetzen, schufen sie eine Reihe hoch ortsspezifischer, integrierter Installationen, die die Grenzen zwischen Kunst, Technologie und Raum auflösten Die Form der Kuppel stellt sich gegen sich selbst, um ein immersives Multimedia-Erlebnis zu schaffen, das sie als "lebendige, reaktionsfähige Umgebung" bezeichnet.
Der Pepsi-Pavillon steckt in einer eigens erstellten Wolke (Bild: Fujiko Nakaya über Research Library, The Getty Research Institute)
Der Pepsi-Pavillon war eine echte Gemeinschaftsaktion, bei der EAT mehrere künstlerische Interventionen zu einem einheitlichen Ganzen zusammenfasste. Zwei der bekanntesten Programme arbeiteten zusammen, um das architektonische Design buchstäblich zu verbergen. Am sichtbarsten (oder unsichtbarsten) verhüllte ein System von Rohren und Nebeldüsen, das der Künstler Fujiko Nakaya und der Physiker Thomas Lee entworfen hatten, die Kuppel in eine künstliche Wolke, deren Form sich je nach den örtlichen Wetterbedingungen ändern würde. Zeitweise war die Wolke zwei Meter dick, was die Wirkung des Pavillons über die Grenzen der Kuppel hinaus verstärkte und zu Beschwerden von Händlern in der Nähe führte, die ihre Waren nicht im Dunst anbieten konnten. Ähnliche Ideen und Themen werden viel später von den Architekten Diller Scofidio Renfro untersucht, deren gerüstähnliches Blur Building (2002) Sprühnebel verwendete, um das zu schaffen, was die Architekten als „immaterielle Architektur“ bezeichneten, eine Formulierung, die an die Beschreibung von EAT-Mitglied Robert Rauschenberg anknüpft das Pepsi-Projekt als "unsichtbare Umgebung".
Das mit Mylar bedeckte Innere des Pepsi-Pavillons (Bild: Shunk-Kender über die Fondation Langlois)
Wenn das Äußere des Gebäudes eine Wolke war, dann war das Innere sein Silberstreifen. Der Hauptinnenraum der Kuppel wurde von einer riesigen, verspiegelten Mylar-Oberfläche dominiert, die durch Vakuumdruck an Ort und Stelle gehalten wurde. In Fotografien sehen die vom Spiegel erzeugten invertierten Reflexionen fast wie im Raum schwebende Hologramme aus. Wie Marcelyn Gow von Research and Design Collaborative Servo schreibt, würde die Kombination aus Nebel und Spiegel „aktiv dazu beitragen, die Architektur des Pavillons selbst zu dematerialisieren. Sie würden die Struktur gleichzeitig vergrößern und verdecken. “EAT hasste die Architektur. So wie die seltsamen und wunderbaren Techno-Künstler-Magier, die sie waren, ließen sie es verschwinden.
Zusätzliche Programmierung im Gebäude umfasste elektronisch veränderte Aufzeichnungen von Naturgeräuschen, die mit verschiedenen Bodenoberflächen korrespondierten - Vogel-Tweets könnten beispielsweise beim Gehen über Kunstrasen zu hören sein. Andere äußere Elemente, die auf den obigen Fotos zu sehen sind, umfassen einen Laserstrahl-Raumrahmen und interaktive, skulpturale „Schwimmer“, die sich außerhalb des Pavillons bewegen und auf Bewegungen reagieren. Getreu dem Geist der 1960er Jahre war der Pavillon eine Fallstudie in Zusammenarbeit und partizipativer Gestaltung. Das Interieur veränderte sich aufgrund der Umgebungsbedingungen und der Anzahl der Besucher, die durch die interaktiven Komponenten ein gewisses Maß an Kontrolle über ihre Umgebung erlangten. Es ist schwer mehr darüber zu sagen, wie es war, den Pavillon zu erleben, weil es wirklich ein Erlebnis war; es war eine viszerale Vereinigung von Licht, Ton und Raum. Mit anderen Worten, du musstest da sein, Mann.
Der Pavillon war ein frühes Beispiel für eine produktive Interaktion zwischen Kunst und Industrie, die heute so häufig ist, dass wir kaum etwas davon bemerken - siehe zum Beispiel die Zusammenarbeit von BMW mit dem Guggenheim. Die ersten Zeilen der gemeinsam von EAT und Pepsi-Cola veröffentlichten Pressemitteilung sind ein Lob für die Vereinigung von Kunst und Unternehmenskultur: „EAT interessiert sich für Pepsi-Cola, nicht für Kunst. Unsere Organisation hat versucht, die Industrie für den Prozess der Kunstherstellung zu interessieren, zu verführen und einzubeziehen. “Dies war, gelinde gesagt, eine provokative Aussage und sorgte in der Kunstwelt für Aufregung, von denen viele nur einen geringen Unterschied zwischen globalen Konzernen wie Pepsi sahen und der militärische Industriekomplex. Kein Wunder also, dass sich die Beziehung als unhaltbar erwies und das Programm leider nur von kurzer Dauer war. Pepsi und EAT kamen zu unüberwindlichen Meinungsverschiedenheiten, und der Cola-Riese stornierte EATs interaktives, eindringliches und unglaublich teures Programm mit einer modifizierten Version ihrer ursprünglichen Idee für einen Musikveranstaltungsort - etwas, das Pepsi für den durchschnittlichen Besucher zugänglicher hielt.
Standbild von Masculin Feminin
Der Konflikt zwischen Pepsis Wunsch, sowohl den revolutionären Geist der Avantgarde einzufangen als auch ein breiteres, populäres Publikum anzusprechen, erinnert mich an eine Szene aus Masculin Féminin (1966), Jean-Luc Godards Film / Essay von 1964 über einen Möchtegern-Revolutionär in Liebe mit einem Möchtegern-Popstar und die Dialektik der Jugendkultur in den 1960er Jahren. Die Popstarin Madeleine wird von einer Reporterin gefragt, ob sie sich als Teil der "Pepsi Generation" betrachte. Ihre begeisterte Antwort - "Oui! J'adore le Pepsi-Cola! “- wird kurz von einem Schuss unterbrochen, der völlig unbestätigt bleibt. Madeleine fängt so perfekt den Charme und die Schönheit der Jugend ein, mit der Pepsi seit den frühen 60er Jahren versucht, ihre Marke in Verbindung zu bringen. Und dennoch spielte Pepsi 1970 für einen kurzen Moment beide Rollen - Revolutionär und Popstar -, aber letztendlich entschieden sie sich, wie Madeleine, der aufkeimenden Revolution bewusst zu bleiben und die Barrikaden für die Anbetung der Popkultur aufzugeben.
