1940 eröffneten zwei Brüder ein Drive-In-Restaurant in San Bernardino, Kalifornien. Es war ein Erfolg. Einige Jahre später gingen Mac und Dick McDonald ein Risiko ein. Sie haben die Karpfen, das Tafelservice und das Besteck losgeworden und die Speisekarte auf die am häufigsten bestellten Gerichte zugeschnitten: Burger, Shakes, ein Stück Kuchen. Und dort, am Fuße der Route 66, wo sie aus der Mojave-Wüste entsprang, traf die aufstrebende amerikanische Autokultur auf etwas völlig Neues: Fast Food. Hier gab es eine Mahlzeit, die man in weniger als einer Minute mit einer Hand essen konnte, während man fuhr. Das Ganze schien mit der Ankunft des Vororts und des Automatikgetriebes synchronisiert zu sein, ein Land, das hungrig und in Bewegung war, unersättlich und raste hinter dem her, was als nächstes kam.
Was als nächstes kam, war der reisende Multimixer-Verkäufer Ray Kroc und sein grenzenloser Ehrgeiz. Amerikas Genie ist seine Dynamik, seine Mobilität, sein Appetit. Niemand wusste das besser als Kroc. 1954 erhielt er das Recht, McDonald's von Küste zu Küste zu vermarkten, und beaufsichtigte bald die Gründung der Hamburger Universität, um weder kulinarische Leidenschaft noch gar Kochen zu lehren: In der Hamburgerologie ging es um Standardisierung, Perfektion der Wiederholung und schnelles Systemmanagement. Jede Uniform wäre makellos, jeder Cheeseburger von Bangor bis La Jolla gleich.
Für jeden Erfolg gab es einen entsprechenden Misserfolg. Zu jedem Filet-O-Fish, der 1962 eingeführt wurde, um die Fastenzeit zu feiern, gab es einen Hula-Burger, denn wer liebt es nicht, gegrillte Ananas auf einem Brötchen zu essen?
McDonald's war nicht die erste Kette oder die erste Einfahrt oder sogar die erste Durchfahrt (das war Red's Giant Hamburg in Springfield, Missouri, 1947-1984). Aber es war das einzige mit Krocs Franchise-Modell und das erste, das seine Massenwerbung perfektionierte. Wenn Slogans wie "The Closest Thing to Home" gut waren, war "Twoallbeefpattiesspecialsaucelettucecheesepicklesonionsonasesameseedbun" noch besser.
In den späten neunziger Jahren gab McDonald's an, alle drei Stunden einen neuen Laden zu eröffnen. In Schweden bedeutete das einen Ski-Through. In Sedona, Arizona, Türkisbögen.
Heute arbeiten fast zwei Millionen Menschen in 36.000 McDonald's-Filialen in 119 Ländern. Dynamik und übergroßes Wachstum haben jedoch einen Preis. Im Laufe der Jahre wurde McDonald's für alles gerufen, von verwüsteten Regenwäldern bis hin zu Fettleibigkeit bei Kindern, von Rindern bis hin zu leeren Kalorien und kulturellem Imperialismus. Im März erhielt der neue CEO Steve Easterbrook, ein Brite, die Schlüssel für das Eckbüro, bevor bekannt wurde, dass die Verkäufe weltweit zurückgehen. Das Unternehmen gab eine Erklärung ab, in der es auf die „dringende Notwendigkeit einer Weiterentwicklung“ hinwies. Innerhalb eines Monats hatte es Pläne zur Diversifizierung seines Angebots angekündigt - eine Big Mac-Modelinie, ein Testlauf für das ganztägige Frühstück.
Aber kann sich McDonald's wirklich ändern? McDonald's leckt sich mit Wendy's und Burger King die Wunden aus Dollarkriegen und verspürt den Druck von "Fast Casuals" wie Chipotle, der von regionalen Aufständischen wie In-N-Out Burger und Shake Shack unterminiert wird .
Und doch sind die Pommes noch 75 Jahre später konkurrenzlos, der Service meist effizient und meist höflich. Fahren Sie durch und das ganze Auto riecht nach Ihrem ersten Messetag. Der Cheeseburger - das Herzstück eines globalen Imperiums - ist nach wie vor ein Präzisionssystem für die Lieferung diskreter Gewürzaromen. Zwiebel. Senf. Essiggurke. Ketchup. Der letzte Bissen immer Brötchen, leicht bittersüß, schmeckt nach Zucker und rohem Weißmehl. Vielleicht wurden die von Ihnen bestellten McNuggets vergessen, und Ihre leere Hand ergriff die wenigen losen Pommes am Boden der Tasche. Aber du bist zu weit gegangen, um jetzt zurückzugehen.
