In der heutigen Zeit wird allgemein angenommen, dass wir den größten Teil unseres Glaubens an Magie oder Aberglauben hinter uns gelassen haben. Zumindest nehmen wir sie nicht sehr ernst, stellen wir uns vor, und würden mit Sicherheit keine Prämie zahlen, um unseren Aberglauben zu befriedigen.
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Das macht eine neue Entdeckung von George Newman und Paul Bloom, einem Paar Psychologen der Yale University, ziemlich verwirrend. Sie haben herausgefunden, dass Menschen bei Auktionen von Prominenten-Erinnerungsstücken unbewusst die Geschichte des physischen Kontakts (oder dessen Fehlen) zwischen einem Gegenstand und seinem Besitzer abwägen, um zu bestimmen, wie viel sie dafür bezahlen werden.
Ihre neue Studie, die heute in den Proceedings der National Academy of Sciences veröffentlicht wurde, zeigte, dass die Leute bei Auktionen von Erinnerungsstücken bereit waren, viel mehr für Gegenstände zu bezahlen, die John F. Kennedy oder Marilyn Monroe gehörten, wenn sie dachten, die geliebten Prominenten hätten sie berührt, aber zogen es vor, weniger als den Wert des Objekts für Gegenstände zu zahlen, die weit abgelehnten Personen gehören (wie Bernie Madoff), wenn sie sich vorstellen, mit ihnen in Kontakt zu kommen.
Es ist fast so, als ob diese Käufer, so die Psychologen, an einen unerklärlichen Mechanismus glauben, der die großartigen Eigenschaften von JFK und Monroe - ebenso wie die verwerflichen von Madoff - einfach durch Berührung in diese Objekte einbringt. Ihr Wort für diesen unsinnigen Glauben, der so ungenau ist wie die seit langem veraltete Miasma-Theorie der Krankheit? Ansteckung.
"Ansteckung ist eine Form des magischen Denkens, bei der Menschen glauben, dass die immateriellen Eigenschaften oder das Wesen einer Person durch physischen Kontakt auf ein Objekt übertragen werden können", schreiben sie. Ihre Entdeckungen, fügen sie hinzu, "legen nahe, dass magisches Denken immer noch Auswirkungen auf die heutigen westlichen Gesellschaften haben kann."
Sie führten die Studie durch, indem sie Datensätze der Preise untersuchten, die in den letzten Jahren von 1.297 JFK-bezogenen, 288 Monroe-bezogenen und 489 Madoff-bezogenen Artikeln - einschließlich Möbeln, Schmuck, Büchern und Geschirr - bei Auktionen erzielt wurden. Auktionshäuser geben im Allgemeinen nicht an (oder wissen nicht), ob ein Gegenstand tatsächlich von seinem Besitzer berührt wurde, und deshalb fragten die Forscher drei Studienteilnehmer (die für ihre Hypothese blind waren), wie viel Kontakt sie für jeden Gegenstand empfunden hätten mit ihren Besitzern auf einer Skala von eins bis acht.
Die Idee ist, dass Käufer wahrscheinlich ein ähnliches Urteil über die Wahrscheinlichkeit eines Kontakts fällen würden: Eine Wanddekoration wäre zum Beispiel weniger wahrscheinlich von JFK berührt worden, wohingegen eine Gabel wahrscheinlich häufig von ihm gehandhabt worden wäre.
Als Newman und Bloom die Daten analysierten, stellten sie eine signifikante Korrelation zwischen höheren Bewertungen des erwarteten physischen Kontakts und der Höhe des Verkaufspreises des Artikels fest, der den geschätzten Wert des Auktionshauses überstieg. Bei Madoff stellten sie jedoch das Gegenteil fest: eine leichte Korrelation zwischen dem Grad der Kontaktaufnahme und der Höhe der Verkaufspreise, die niedriger waren als die Projektionen.
Im Allgemeinen gaben Gegenstände, bei denen der physische Kontakt mit ihren Besitzern (entlang der x-Achse gemessen) als stärker empfunden wurde, höhere Preise an als der geschätzte Warenwert der Auktionshäuser. Waren, die Bernie Madoff gehörten (rote Linie), zeigten jedoch einen leichten Trend in die entgegengesetzte Richtung. (Bild über PNAS / Newman und Bloom) Interessanterweise fanden sie eine Ausnahme von diesem Trend: extrem teure Objekte. Bei Artikeln, die zu Preisen über 10.000 US-Dollar verkauft wurden - hauptsächlich Schmuck -, zahlten die Leute nicht mehr (oder weniger), basierend auf dem physischen Kontakt einer Berühmtheit. Wenn es um wirklich ernsthafte Einkäufe auf Investitionsebene geht, scheint der magische Glaube an eine Ansteckung zu versiegen.
Zusätzlich zu den realen Auktionsdaten führten Newman und Bloom ein faszinierendes Experiment durch, das ihre Argumentation zur Rolle des physischen Kontakts bei den Preisunterschieden untermauert. Sie versammelten 435 Freiwillige und fragten sie, wie viel sie für einen hypothetischen Pullover geboten hätten. Einige sagten, er gehöre einer berühmten Person, die sie bewunderten, und andere, es sei eine Berühmtheit gewesen, die sie verachteten.
Sie sagten aber auch einigen Teilnehmern, dass der Pullover auf eine von drei Arten verändert worden sei: Er sei professionell sterilisiert worden (wodurch theoretisch die "Essenz" zerstört worden, die der Promi darauf gelassen habe, aber nicht das eigentliche Objekt zerstört worden sei ), es war in das Auktionshaus verlegt worden (was theoretisch diese "Essenz" durch die Berührung von einfachen Warenhändlern verunreinigen könnte) oder es war mit der Bedingung verbunden, dass es nie wieder verkauft werden könnte (was den Geldwert beseitigen würde) aus der Einschätzung der Teilnehmer über ihren Wert, wobei ihre Bewertung des Pullovers selbst zu isolieren ist).
Im Vergleich zu untransformierten Pullovern waren die Teilnehmer bereit, 14, 5 Prozent weniger für den sterilisierten Pullover einer beliebten Berühmtheit (z. B. Marilyn Monroe) zu zahlen, aber nur 8, 9 Prozent weniger für einen, den sie nicht weiterverkaufen konnten - was darauf hindeutet, dass sie das Wesentliche schätzten "Die Berühmtheit war auf den Pullover übergegangen, indem sie ihn mehr als ihren tatsächlichen Geldwert berührte, und dass diese" Essenz "durch Sterilisation zerstört werden könnte. Die Tatsache, dass der Pullover lediglich von anderen Personen auf dem Transportweg gehandhabt wurde, wirkte sich jedoch kaum auf deren Bewertung aus: Es scheint, dass der Kontakt mit Prominenten nicht so einfach abgewischt werden kann.
Die Ergebnisse für Pullover, die einer verachteten berühmten Person gehörten - sagen wir Madoff -, waren genau das Gegenteil. Sterilisierte Pullover wurden um 17, 2 Prozent höher bewertet als normale, und diejenigen, die einfach bewegt wurden, wurden immer noch um 9, 4 Prozent höher bewertet, was darauf hindeutet, dass die Beseitigung des "Wesens" einer verachteten Berühmtheit viel einfacher und für die Attraktivität des Objekts noch entscheidender ist. Die Tatsache, dass der Artikel nicht weiterverkauft werden konnte, wirkte sich auf den Preis in ähnlicher Weise aus wie beim Pullover des geliebten Stars.
All dies ist natürlich eine Erkenntnis, die diejenigen, die professionell in der Erinnerungsbranche arbeiten, nicht überraschen dürfte. Letztes Jahr wurde eine Bomberjacke von John F. Kennedy für 570.000 US-Dollar verkauft. Aber ohne die Kraft der Ansteckung ist eine Jacke nur eine Jacke - selbst wenn sie von JFK besessen wurde.
