Am 7. September 1964 veränderte eine 60-Sekunden-Fernsehwerbung die amerikanische Politik für immer. Ein 3-jähriges Mädchen in einem einfachen Kleid zählte, als sie auf einem sonnenbeschienenen Feld Gänseblümchenblüten pflückte. Ihre Worte wurden durch einen Countdown zur Missionskontrolle ersetzt, gefolgt von einer gewaltigen Nuklearexplosion in klassischer Pilzform. Die Botschaft war klar, wenn auch nur implizit: Präsidentschaftskandidat Barry Goldwater war ein genozidaler Verrückter, der die Zukunft der Welt bedrohte. Zwei Monate später gewann Präsident Lyndon Johnson mühelos und die emotionale politische Attacke - viszeral, furchterregend und riskant - wurde durchgeführt.
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Ein halbes Jahrhundert später leben wir in der Welt der negativen politischen Werbung, für die Daisy Girl Pionierarbeit geleistet hat, aber die Geschichte hat einige merkwürdige Aspekte. Obwohl es sich um eine berühmte Anzeige handelt, wurde Daisy Girl, wie die Anzeige genannt wird, nur einmal geschaltet. Zweitens wurde der Name von Goldwater nicht einmal erwähnt. Und schließlich waren die Chancen von Goldwater gegen LBJ zum Zeitpunkt der Anzeigenschaltung gering, obwohl der Anzeige oft fälschlicherweise der Sieg zugeschrieben wird. Und es gab zwei Dutzend anderer Anzeigen aus dem Lager von LBJ - humorvoll, informativ, dunkel und neurotisch. Daisy wurde zur Ikone seiner Ära, nicht weil es der erste Johnson-Lauf im Jahr 1964 war. Wir erinnern uns vor allem an seine brillante, innovative Herangehensweise an negative Werbung.
Daisy und die anderen Anzeigen stammen von Doyle Dane Bernbach (DDB), einer eklektischen Gruppe von Werbemännern in einem mittelgroßen Unternehmen in der Madison Avenue, das für wegweisende Kampagnen für Volkswagen und Avis bekannt ist. Sie wollten die politische Werbung nicht revolutionieren. Was sie tun wollten, war, die etablierten Regeln der politischen Werbung zu brechen - dann dominiert von langweiligen 30-minütigen Reden, gemischt mit kürzeren, auf die Politik ausgerichteten Punkten -, indem sie Kreativität und Emotionen einbrachten.
Bill Bernbach, der Hauptgründer des Unternehmens, hatte seit langem behauptet, Werbung sei eine Kunst, keine Wissenschaft. Er bevorzugte die Intuition. Er erinnerte seine Mitarbeiter oft daran, "Auf Nummer sicher zu gehen, kann die gefährlichste Sache der Welt sein, weil Sie den Menschen eine Idee präsentieren, die sie zuvor gesehen haben, und Sie werden keinen Einfluss darauf haben."
Bernbach war dafür bekannt, dass er Werbung, die ausschließlich auf der Forschung beruhte, ablehnte. 1947 hatte er ein revolutionäres Memo verfasst, das die Philosophie darlegte, die schließlich die Arbeit seines Unternehmens charakterisieren sollte. "Werbung ist im Grunde genommen Überzeugungsarbeit, und Überzeugungsarbeit ist eben keine Wissenschaft, sondern eine Kunst", sagte er seinem damaligen Arbeitgeber Gray Advertising forsch. „Es ist dieser kreative Funke, auf den ich für unsere Agentur so eifersüchtig bin und den ich so sehr fürchte, zu verlieren. Ich will keine Akademiker. Ich will keine Wissenschaftler. Ich will keine Leute, die die richtigen Dinge tun. Ich möchte Menschen, die inspirierende Dinge tun. “
Inspiriert von Bernbachs Philosophie, sich nicht nur auf die Forschung zu verlassen, produzierte DDB für Johnson eine außergewöhnliche und einprägsame Serie von Spots. Die Firma nutzte die rücksichtslosen Aussagen von Goldwater, um den Zuschauern unauslöschliche Bilder zu liefern. DDB verspottete Goldwaters Abstimmung gegen den Vertrag über das Verbot von Nuklearversuchen mit einer Stelle, an der nichts als ein Mädchen zu sehen war, das eine Eistüte leckte, als eine Sprecherin bedrohlich über die Folgen von Atomtests in der Atmosphäre sprach und darüber, wie sie in die Lebensmittelversorgung gelangen könnten.
Goldwater hatte einmal damit geprahlt, dass die Nation „besser dran sein könnte, wenn wir nur die Ostküste absägen und sie auf See schwimmen lassen könnten“. Daher servierte DBB eine humorvolle 60-Sekunden-Stelle einer Säge, die die Ostküste von einer abschneidet Styropormodell der Vereinigten Staaten. An einer anderen Stelle verspottete DDB Goldwaters Aussage über die Privatisierung der sozialen Sicherheit, indem sie ein Paar Hände zeigte, die eine Sozialversicherungskarte zerreißen.
Die Zuschauer hatten so etwas noch nie gesehen. Es ist nicht so, dass frühere Präsidentschaftskampagnen nur höfliche Angelegenheiten waren. Dwight Eisenhower lieferte 1952 Negativ-TV-Spots gegen seinen demokratischen Gegner Adlai Stevenson, die ihn auf subtile Weise an die mutmaßliche Korruption in Beamten der Truman-Administration banden. Stevensons Spots griffen Eisenhower 1956 an. John F. Kennedy griff Richard Nixons Rekord als Vizepräsident in der Kampagne von 1960 an. Goldwaters Angriffe gegen Johnson im Jahr 1964 waren unerbittlich. In fast allen Fällen handelte es sich jedoch um rationale, auf Fakten basierende Argumente. Die Innovation von DDB war per se keine negative Werbung. Es ging vielmehr darum, Emotionen (vor allem Angst) zu einem Stapel politischer Punkte zu machen. Bis 1968 wurden auch politische Anzeigen - von anderen Agenturen - verändert.
Sogar der Spot selbst war so etwas wie eine DDB-Innovation. Vor 1964 hatten politische Kampagnen 30- und 60-Sekunden-Spots verwendet, jedoch nicht ausschließlich. Stattdessen haben Kampagnen, einschließlich der von Goldwater, die regelmäßige Programmierung mit trockenen 30-minütigen Reden oder Kampagnendokumentationen von Kandidaten vorweggenommen. Unter der Regie von DDB strahlte Johnsons Kampagne nur 30- oder 60-Sekunden-Spots aus, mit Ausnahme von zwei vierminütigen Werbespots, einschließlich der (kürzlich viral gewordenen) Anzeige „Confessions of a Republican“ (Bekenntnisse eines Republikaners), die zeigen soll, dass sogar Republikaner Goldwater gefunden haben unangenehm extrem.
DDB verstieß gegen eine andere Regel, als sie erkannte, dass Goldwater eine so weithin bekannte Persönlichkeit war, dass die Wähler keine Aufklärung über ihn benötigten. Sie mussten die Zuschauer nicht daran erinnern, dass Goldwater selbst Witze darüber gemacht hatte, dass er eine Rakete in das Männerzimmer des Kremls geschleudert hatte. Oder dass er geschrieben hatte, dass die USA keinen Krieg mit den Sowjets fürchten sollten. Oder dass er NATO-Kommandeuren die Befugnis erteilen würde, Atomwaffen ohne vorherige Genehmigung des Präsidenten einzusetzen. Oder dass er die Atombombe als "bloße Waffe" deklariert hatte. Amerika wusste, dass er gegen das Bürgerrechtsgesetz gestimmt hatte und dass Goldwater sich auf der GOP-Tagung im Juli 1964 sogar als "Extremist" gebrandmarkt hatte. Deshalb musste DDB nicht ein einziges Mal erwähnen Goldwaters Name in Daisy. Es musste nur den emotionalen Auslöser der Zuschauer finden.
Anders ausgedrückt, die Firma war der Ansicht, dass den Zuschauern nicht zu viele Informationen gegeben werden sollten, um ihre Gedanken und Gefühle zum Laufen zu bringen. Und die DNA von Daisy Girl hat weiterhin Anweisungen für die heutige politische Werbung gegeben: Ronald Reagans berühmter "Bären" -Spot von 1984 verwendete das Tier, um die Sowjetunion zu symbolisieren, ohne die Assoziation explizit zu machen. Im Jahr 2004 verwendete Bushs Kampagne gekonnt die gleiche Technik mit einem Ort, an dem Wölfe als Symbol für Al-Qaida verwendet wurden.
Abstimmungen sind keine rein rationalen Handlungen. Wie der verstorbene Journalist Joe McGinnis feststellte, handelt es sich um einen „psychologischen Kauf“ eines Kandidaten. Es ist oft nicht weniger rational als ein Auto oder ein Haus zu kaufen. DDB verstand, dass es ein Verlust sein würde, mit den Wählern zu streiten. Um jemanden zu überzeugen, insbesondere im politischen Bereich, muss eine Kampagne auf Emotionen abzielen. Die Wähler lehnen einen Kandidaten nicht ab, weil sie seine Politik nicht mögen. Sie sind oft gegen die Politik, weil sie den Kandidaten nicht mögen.
Reagans optimistischer Spot „Morning in America“ von 1984 war ein gutes Beispiel für diese Art von Anziehungskraft. So war auch George HW Bushs dunkler, angstauslösender "Revolving Door" -Spot im Jahr 1988, der die Kontroverse um ein Gefängnisurlaubsprogramm seines demokratischen Gegners Michael Dukakis ausnutzte. Bernie Sanders "America" -Spot ist ein aktuelles Beispiel. Sie sind alle sehr unterschiedliche Anzeigen, zielen jedoch darauf ab, eine nicht-rationale, emotionale Reaktion zu generieren.
DDB war auch der Ansicht, dass das Bereitstellen von Daten und Fakten weniger überzeugend war als das Erzählen einer Geschichte. Die besten Spots bieten ein Erlebnis. Viele der DDB-Spots aus dem Jahr 1964 riefen nicht nur Emotionen hervor und wiederholten nicht das, was der Zuschauer bereits wusste, sondern hatten auch einen narrativen Bogen. Ein gutes Beispiel im Jahr 1964 war ein Johnson-Spot, der die Zuschauer an die vielen harten Angriffe seiner ehemaligen GOP-Gegner auf Goldwater erinnerte. Der Goldstandard für nachfolgende Spots in diesem Genre könnte Bill Clintons 60-Sekunden-Spot „Journey“ aus dem Jahr 1992 sein, in dem er seine amerikanischen Werte in der Kleinstadt anprangerte, indem er seine Kindheit in Hope, Arkansas, erzählte.
Zu Beginn seiner Karriere stellte Bernbach fest, dass die Forschung zwar Überzeugungsarbeit leistet, es aber noch etwas anderes gibt - etwas, das nicht quantifizierbar ist: „Die Wahrheit ist nicht die Wahrheit, bis die Leute dir glauben und sie dir nicht glauben können, wenn sie nicht wissen, was du sagst; und sie können nicht wissen, was du sagst, wenn sie dir nicht zuhören; und sie hören dir nicht zu, wenn du nicht interessiert bist. Und Sie werden nicht interessant sein, wenn Sie die Dinge nicht frisch, ursprünglich und einfallsreich sagen. “
Ob gut oder schlecht, die Daisy-Werbung machte Emotionen zu einer viel stärkeren Waffe in unseren politischen Kampagnen, indem sie Techniken einsetzte, die zuvor nur für den Verkauf von Autos und Seife angewendet wurden. Die nächste Neuerung, die wir bereits zu einem gewissen Grad haben, sind nano-bezogene TV-Spots, die den Anzeigen im Internet ähneln, aber im Fernsehen ausgestrahlt werden. In Kürze werden die Kandidaten in Zusammenarbeit mit Kabelanbietern Nachrichten anbieten, die speziell für bestimmte Zuschauer entwickelt wurden. Fünf verschiedene Personen, die dasselbe Programm sehen, sehen möglicherweise jeweils eine andere Stelle desselben Kandidaten.
In der Zwischenzeit haben soziale Medien das Geschichtenerzählen von Kampagnen in die Kommunikation zwischen Freunden eingebracht. Wären die Facebook-Flammenkriege von Trump- und Bernie-Fans ohne Daisy genauso heiß? Wenn sich Kampagnen jedoch weiter in die virtuelle Welt der Computer und Algorithmen hineinbewegen, muss sie ein Paradox überwinden: Nach wie vor hat die beste Werbekampagne eine Seele - und das kann ein Computer oder eine Umfrage für keinen Kandidaten schaffen.
Robert Mann ist ein politischer Historiker, ehemaliger Pressesprecher des US-Senats und Professor an der Manship School of Mass Communication der Louisiana State University. Er ist der Autor von Daisy Petals und Mushroom Clouds: LBJ, Barry Goldwater und der Anzeige, die die amerikanische Politik veränderte (2011).
