Diese Serie begann mit der Vermarktung der modernen Mandarine. Dann fanden wir heraus, wie die Wissenschaft dazu beitrug, diese beliebte Frucht zu formen. Heute reisen wir zurück in die Zeit, in der es in der Zitruswerbung nicht nur um den Verkauf von Produkten ging - es ging darum, das fantastische Bild Kaliforniens zu pflegen und über Tausende von Kilometern zu telegrafieren.
Es ist kein Zufall, dass die leuchtenden Farben von Zitrusfrüchten - leuchtendes Gelb, leuchtendes Orange, rosafarbene Grapefruit - auch die Farben sind, die verwendet werden, um verträumte kalifornische Landschaften in Grafiken und Illustrationen darzustellen, die Jahrhunderte zurückreichen. Die Landwirtschaft an der Pazifikküste ist seit langem ein Medium, um Menschen in weitaus weniger fruchtbaren Gegenden ein Gefühl von Ort und Leben zu vermitteln.
Am Ende des 19. Jahrhunderts, als die Eisenbahnen gerade damit begonnen hatten, frische Lebensmittel durch die USA zu transportieren, luden die Etiketten, die Produktkisten schmückten, den Westen ein. In seinem Buch Inventing the Dream: California Through the Progressive Era bemerkt der Historiker Kevin Starr: „Ein halbes Jahrhundert zuvor hatte das Gold Kaliforniens, das in den Osten gelangte, die Finanzen der Nation umstrukturiert. Jetzt würde die Ernährung der Nation - stärkehaltig, ölhaltig, salzig durch die Verwendung von Beizen als primäre Konservierungsmethode - auch von Kalifornien beeinflusst werden. Eine ganze amerikanische Generation würde nun Kalifornien auf seinen städtischen oder dörflichen Märkten als eine Kiste mit Orangen begegnen. “
(Antique Label Co.) Sunkist war der früheste Botschafter. Sunkist wurde von der Genossenschaft California Fruit Growers Exchange als Dachmarke für Hunderte von Familienbauern und Kleinbauern eingetragen. Durch die Entwicklung des Logos und der grafischen Identität von Sunkist stieß die Growers Exchange auf eine Reihe von Werbethemen - Gesundheit, häusliches Glück, Wohlstand, Seriosität -, die letztendlich dazu führten, dass eine kalifornische Orange gegessen oder ein Glas kalifornische Orange getrunken wurde Saft ein Ritual der richtigen amerikanischen Absicht. "Bis 1914, berichtet Starr, " hatte der Konsum von Orangen durch die Amerikaner um 79, 6 Prozent zugenommen, von den Fast-Orangen von 1885 auf ungefähr vierzig Orangen pro Amerikaner und Jahr. "Die Zitrusfrüchte Der Boom war Kaliforniens zweiter Goldrausch.
(Antique Label Co.) Wie jeder weiß, der ein Vintage-Label für Obstkisten gesehen hat (und wer nicht?), Geschah dies nicht nur, weil die Werbetreibenden strategisch ausgerichtet waren, sondern auch, weil die Künstler brillant waren. Es ist jedoch selten, dass ein altes Etikett gefunden wird, das vom Ersteller des Bildes signiert wurde. Die meisten wurden anonym von internen Teams an den Druckmaschinen entworfen, an denen die Etiketten hergestellt wurden. Der Name, der am häufigsten vorkommt, wenn versucht wird, die Ursprünge dieser jahrzehntelangen visuellen Erzählung zu verfolgen, ist Max Schmidt.
(Antique Label Co.) Der gebürtige Deutsche wanderte 1871 nach San Francisco aus und eröffnete 1872 eine eigene Druckerei im heutigen Stadtteil SOMA. Er hatte eine Affinität für feine Schriftzüge, aber keine nennenswerte Ausbildung. Während seines ersten Jahres in San Francisco hatte er in der Druckabteilung der Zeitung mit den ersten Börsenberichten der Stadt das Gravieren gelernt und seine lithografischen Fähigkeiten im Erstellen von Etiketten bei einem Zigarrenkistenhersteller verbessert. Als er die Schmidt Lithography Company eröffnete, waren Weinetiketten seine erste Visitenkarte. In einer im Fachmagazin The National Lithographer veröffentlichten Biografie über Schmidt heißt es: „Hier war ein echtes Geschäft, das gerade in Gang kam, als Max Schmidt sich selbstständig machte. Er wuchs und expandierte, als die Deutschen und Italiener in den Hügeln nördlich von San Francisco ihre Trauben ernteten und den Saft herauspressten und in Flaschen abfüllten. Sie brauchten Etiketten für ein Produkt, das seinen Platz unter den berühmten Jahrgängen der Welt einnehmen sollte. “
Aufgrund der Kombination von Schädlingsbefall, begrenzter Landfläche und eventuellem Verbot verzeichnete Wein jedoch nicht den gleichen Wachstumskurs wie andere kalifornische Landwirtschaftsbetriebe. Von der Wende des 20. Jahrhunderts bis in die 1950er Jahre war Obst die Butter für Schmidt Lithos Brot.
(Antique Label Co.) Schmidt beschäftigte ein Team von Künstlern und Graveuren, die Kalksteinplatten und Zinkplatten (ein Prozess, der als Zinkographie bezeichnet wird) verwendeten, um Originalbilder auf Etikettenbögen zu übertragen. Für jede Farbe musste ein neues Original erstellt werden. Aluminiumpressen und Offsetdruck kamen später und ebenso wie die Werkzeuge für die Produktion entwickelten sich auch die Stile und Themen der Etiketten. (Eine ausführliche mündliche Überlieferung, die von mehreren lebenslangen Mitarbeitern von Schmidt Lithograph berichtet und 1968 veröffentlicht wurde, ist an der University of California in Berkeley erhältlich.)
(Antique Label Co.) "Wir sprechen über eine Entwicklung der dekorativen und grafischen Kunst in drei verschiedenen Perioden", sagt Kendra Dillard, die eine Ausstellung über Obstkisten-Kunst kuratierte, die derzeit im California State Railroad Museum in Sacramento zu sehen ist. In den 1880er und 1890er Jahren waren die Etiketten sehr blumig und detailliert und zeigten kunstvolle Schnörkel. In den 1920er Jahren wanderten Art-Deco-Stile aus Los Angeles ab. Archie Vasquez, einer der wenigen Künstler, dessen Name immer noch mit dem Design von Fruchtetiketten in Verbindung gebracht wird, verwendete Airbrush-Schattierungen, um die Worte hervorzuheben, die die Herkunft und den Qualitätsgrad der Frucht widerspiegeln. Dies war die Zeit, in der Werbetafeln allgegenwärtiger wurden, und ein in San Francisco ansässiger Künstler namens Othello Michetti rückte den Schriftzug noch weiter in den Vordergrund und ließ die illustrativeren Landschaften und Details früherer Stile hinter sich.
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(Antique Label Co.) Während des gesamten Prozesses richteten sich die Themen der Gestaltung von Kistenetiketten eher an „Jobber“ - die Zwischenhändler, die Obst im Großhandel für die Märkte kauften - als an Lebensmitteleinkäufer. Einfach ausgedrückt, dies führte zu einer Werbung für Männer. "In den späten 1920er und 1930er Jahren wurden Frauen - bereits beliebte Labelsymbole - in einem offensichtlichen Spiel, das männliche Käufer bei Auktionen an der Ostküste anzog, zunehmend verführerischer."
(Antique Label Co.) Noch häufiger zeigten die Etiketten die jüngsten Fortschritte im Transportwesen - was nicht nur ein sexy Image lieferte, sondern auch die Beschleunigung der Vertriebsnetze der Branche bedeutete. In frühen Anzeigen von Orangen der in Ventura, Kalifornien, ansässigen Marke Airship fliegt ein bauchiger Zeppelin über eine trübe landwirtschaftliche Fläche. Aber als Flugzeuge zu einem brauchbaren Transportmittel wurden, zeigte das Luftschiff-Label einen Turboprop, der schnell gegen einen flachen blauen Himmel tauchte. In den 1910er Jahren bewarb Windermere Ranch ihre Orangen mit einer Pferdekutsche; aber in den 1920er Jahren schnitt ein schwarzer Roadster durch die Haine.
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(Antique Label Co.) Dann, in den 1950er Jahren, schloss eine weitere Innovation diese Ader des amerikanischen Folk-Designs ab. Die Entwicklung von wachsbeschichtetem Karton erspart Holzkisten und damit Papieretiketten. Außerdem hatte das Versprechen des Labels, Kalifornien als Traumdestination zu sehen, fast zu gut geklappt. Wie Laurie Gordon und John Salkin in einem Artikel des California Historical Quarterly aus dem Jahr 1977 feststellten: „Nach dem Krieg führten fünfzig Jahre des‚ Verkaufens Kaliforniens 'zu einer massiven Sanierung des Südlands, die in den Anfangsjahren der Förderung von ‚Orangegold' nicht vorhersehbar war "... Die Phantasie der fruchtbaren Ebene verwandelte sich in eine vorstädtische Vision, und auf den Feldern, die einst mit Zitrusfrüchten bedeckt waren, breiteten sich neue Häuser aus."
Packhäuser verlassen und verbrannt Zehntausende von ungenutzten Etiketten, aber viele Tausende bleiben übrig (geben Sie den Suchbegriff in Etsy ein und Sie werden stundenlang beschäftigt sein). Während die Künstler, die dahinter stehen, in der historischen Aufzeichnung leider nicht zu identifizieren sind, ist die Kunst selbst zu einem der farbenfrohsten Fäden geworden, die wir in fast einem Jahrhundert kalifornischer Kultur nachzeichnen müssen.
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