In den Kaufhäusern von Marshall Field in Chicago wird seit 2005 kein Weihnachtsfest mehr gefeiert. Der Name wird jedoch jedem Einwohner von Windy City bekannt sein. In der Weihnachtszeit wird er in das Wunder der Kindheit des wichtigsten Einkaufszentrums der Innenstadt zurückversetzt: Blick auf das hoch aufragende Immergrün des Walnusszimmers, auf dessen Ästen funkelnde Ornamente lasteten. Schlängeln Sie sich durch die Schlangen für Cosy Cloud Cottage und warten Sie auf einen Moment mit Santa. Bestaunen Sie die kunstvollen Weihnachtsfenster entlang der State Street und probieren Sie den ersten Bissen einer Marshall Field-Frango-Minze, die Sie in der hauseigenen Süßigkeiten-Küche im Obergeschoss zubereitet haben.
Zyniker mögen diese Erinnerungen als bloße Reflexionen von Strategien des kalten Einzelhandels abtun. Aber für die Chicagoer sind die emotionalen Verbindungen real, ebenso wie für Käufer im ganzen Land, die die in Familienbesitz befindlichen Kaufhäuser, die ihre Innenstadt vor Anker legten, schätzten. Die Bostoner hatten Filene. Die Atlanter hatten Richs. Detroiters hatten Hudson's. Die Clevelanders hatten Halles. Philadelphians hatten Wanamakers. Obwohl sie in erster Linie als Handelszentren gedacht waren, entwickelten sie sich zu größeren Institutionen des amerikanischen Lebens - Orten, an denen Familien verschiedener Kasten und Klassen das Schauspiel von Dienstleistungen und Gütern genießen konnten, ohne dass eine Aufnahmegebühr erforderlich war.
Keine Zeit war dies wahrer als die Ferienzeit. Und bevor das Zeitalter des Online-Shoppings und der Franchise-lastigen Megamalls sie zum Niedergang brachte (Marshall Fields wurde zum einen in einen Macy's umgewandelt), hatten diese Läden einen bedeutenden Platz in unseren kollektiven Weihnachtserinnerungen.
Aber wie kamen diese Einzelhandelshäuser dazu, solche Gefühle zu wecken?
Das ist die Frage, die mich als Historiker fasziniert hat, als ich in Chicago aufgewachsen bin, wo Marshall Field's genauso ein Teil der Seele der Stadt war wie unser Lakefront oder unsere Cubs. Als Kind traf ich meine Großmutter unter der berühmten Uhr in der State Street und am Washington Boulevard und ging mit meinem Großvater, der 25 Jahre lang bei Field's als Einkäufer für die Wäscheabteilung arbeitete, zum Mittagessen in den Walnut Room. Als der Wechsel zu Macy's angekündigt wurde, versammelten sich die Demonstranten unter der Uhr mit der Aufschrift "Field's is Chicago - Boycott Macy's". Seit 2005 streiken sie dort jeden Herbst. Die diesjährigen Aufschriften lauten: "Wenn die Cubs die World Series gewinnen können, Marshall Field kann nach Chicago zurückkehren. “
Weihnachten war in Amerika kein großer Feiertag, als Potter Palmer 1852 in Chicago eintraf und ein Trockenwarengeschäft eröffnete. Um die Jahrhundertwende bauten seine Nachfolger Marshall Field und Levi Leiter (und später auch das gleichnamige Field) es in das erste Kaufhaus im Mittleren Westen ein, das für einwandfreie Kundenbetreuung, großzügige Rückgaberichtlinien, hochwertige Waren und Produkte bekannt war Eine breite Palette von Dienstleistungen (von Teestuben über Ruheräume, Schuhreparaturen bis hin zu Hotelbuchungen - alle haben die Käufer im Gebäude festgehalten und nach ihren Brieftaschen gegriffen).
Weihnachten hatte jedoch nur bescheidene Aufmerksamkeit erhalten. Der Laden begann schließlich mit der Werbung für Weihnachtskarten und Geschenkartikel und eröffnete 1885 eine saisonale Spielzeugabteilung (die später das ganze Jahr über geöffnet war). Die erste Erwähnung von Feiertagsdekorationen bei Marshall Field and Company erfolgte 1907. Das Geschäft war gerade in einem monumentalen neuen Gebäude mit dem Walnut Room eröffnet worden, und Restaurantangestellte stellten angeblich einen kleinen Weihnachtsbaum auf.
Bis 1934 stand der Baum 25 Meter hoch. Bis zur Mitte des Jahrhunderts hatte Field den Anspruch erhoben, der größte Indoor-Weihnachtsnadelbaum der Welt zu sein: Ein immergrüner 45-Fuß-Springbrunnen, der auf den Brunnen des Walnusszimmers gehisst wurde. Es dauerte 18 Dekorateure und ein dreistöckiges Gerüst, um das lebende Immergrün zu schneiden - für Kinder sah es so aus, als würde es sich bis zum Himmel erstrecken.
Im Laufe der Jahrzehnte setzten Kaufhäuser wie Marshall Field immer ausgefeiltere Strategien ein, um Käufer anzulocken. Als der Geruch von Mrs. Herings Chicken Pot Pie aus dem Walnut Room wehte, schwebten riesige „Eisrentiere“ über den Gängen, übergroße Zuckerstangen und immergrüne Girlanden, und riesige Sterne und Megaschneeflocken schwebten im Oberlicht. In schwindelerregender Weihnachtsstimmung strahlten die Innenseiten von Field Weihnachtsfreude von oben bis unten aus.
Und dann waren da noch die Geschenkboxen des Marshall Field. Jeder von ihnen trug die elegante Kalligraphie des Firmennamens, die signalisierte, dass das Geschenk im Inneren einen Besuch wert war. Es war nichts Ungewöhnliches für Geschenkgeber, die notorisch robusten Behälter wiederzuverwenden und sie aus Sparsamkeit und aus dem Bestreben heraus, dieses unbeschreibliche Feld zum Leuchten zu bringen, mit „Betrüger“ -Produkten aus anderen Läden zu verpacken.
Field's hatte guten Grund, diese Traditionen fortzusetzen. Aber ihre wahre Macht kam von der Überwindung ihres ursprünglichen kommerziellen Zwecks. Für viele Chicagoer wurde das Marshall Field's at Christmas von einem wunderbar gefüllten Kaufhaus in ein fast heiliges Familienritual verwandelt.
Keines dieser Rituale war legendärer als die Weihnachtsfenster.
Im Jahr 1910 begannen Geschäfte in den USA dank einer verbesserten Glasherstellung, die massive transparente Paneele schaffen konnte, aufwändige Schaufenster zu montieren, und die Bemühungen eskalierten schnell, als sie zu einem starken Anziehungspunkt für Käufer wurden.
Der erfinderische Fensterdesigner von Marshall Field, Arthur Fraser, nutzte das große Eckfenster am Washington Boulevard, um Weihnachtsgeschenke zu präsentieren. Sein erstes Panel zeigte animierte Karussells und geschenkfertige Spielzeugeisenbahnen. Aber im Jahr 1944 gab der neue Stylist des Geschäfts, John Moss, den harten Verkauf zugunsten von Erzählfenstern auf - und stellte Clement Moores A Visit from St. Nicholas nach. Die Story Panels waren so erfolgreich, dass sie im nächsten Jahr wiederholt wurden.
Bald setzte ein neuer Trend für Urlaubsfenster ein: Marktspezifische Maskottchen. Montgomery Wards behauptete, Rudolph das rotnasige Rentier und Wieboldts den Zimtbären. Nicht zu übertreffen, zauberte Joanna Osborn, eine Co-Designerin von Moss, Onkel Mistletoe, eine dicke, dickensähnliche Gestalt, die mit einem roten Mantel und einem schwarzen Zylinder geschmückt war. Mit weißen Flügeln flog er um die Welt und brachte den Kindern bei, wie wichtig Freundlichkeit zu Weihnachten ist.
Die ersten Schaufenster von Onkel Mistel tauchten 1946 in einer Serie mit dem Titel A Christmas Dream auf, in der der großzügige alte Mann einen Jungen und ein Mädchen zum Nordpol brachte, um den Weihnachtsmann zu besuchen. Im Jahr 1948 bekam Onkel Mistletoe eine Gesellschaft in Form von Tante Holly, und das Paar wurde ein Merchandising-Bonanza. Im Laufe der Jahre konnten die Käufer Puppen, Bücher, Ornamente, Farbsets, geformte Kerzen, Cocktailservietten, heiße Kissen, Puppen, Glaswaren und sogar gebrauchte Fensterrequisiten kaufen.
Im Laufe der Zeit beherrschten die Fensterdekorateure von Field die Kunst von Kunstschnee (eine Kombination aus koscherem Salz und gemahlenem Glas) und detaillierten animatronischen Mätzchen. Ich erinnere mich, als die Fenster ein Nussknacker-Thema hatten. Unter den großen Szenen, die den Hauptladen darstellten, befanden sich kleine Fenster, in denen kleine Mäusefiguren ihre eigene entzückende Version der Geschichte aufführten.
In ihrer Blütezeit begannen die Planung und Gestaltung der jährlichen Präsentationen mehr als ein Jahr im Voraus, und jedes Jahr im November wartete ein eifriges Publikum auf die Enthüllung jedes neuen Themas. Zehntausende von Fans pilgerten aus Illinois, Iowa, Indiana, Michigan, Wisconsin und Minnesota, um sich in kindlicher Ehrfurcht auf den ernsthaften State Street-Ausstellungen zu versammeln.
Natürlich hatten die Fenster einen Marketingaspekt. Begeisterte Zuschauer, erfüllt von saisonaler Stimmung, würden hoffentlich hereinschauen, um einzukaufen. Aber es gab keinen Handel in den Displays. Wie viele der darin enthaltenen Weihnachtskreationen hingen die Menschen am Geist, nicht am Verkauf. Die Marke des Geschäfts wurde mehr als nur die Ware, die es verkaufte und die im Laufe der Jahre schwand. Für Generationen von Chicagoer Familien inspirierte Marshall Field einfach die Weihnachtsstimmung.
Leslie Goddard ist Historikerin und Autorin von Remembering Marshall Fields (Arcadia, 2011). Ihre Familie hat mehr als 50 Jahre Erfahrung bei Marshall Field's.
