"Bist du betrunken?", Fragt James T. Kirk in einer Szene aus dem Film Star Trek: Into Darkness aus dem Jahr 2013 . Kirk telefoniert mit seinem vertrauenswürdigen Ingenieur Scotty und versucht, ihn nach einer Reihe mysteriöser Koordinaten zu fragen. Die Szene wechselt zu der lauten Bar, in der Scotty sitzt. Neben ihm steht eine elegante, futuristische Flasche Budweiser-Bier, die offenbar noch im Jahr 2259 auf den Markt gebracht wird.
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Diese Art von Szene ist kein Zufall, behauptet, neue Forschungsergebnisse würden am Dienstag beim jährlichen Treffen der Pädiatrischen Akademischen Gesellschaften 2017 vorgestellt. Laut den Autoren hat sich die Platzierung von Alkoholmarken in den letzten zwei Jahrzehnten nahezu verdoppelt, und das meiste davon wird wahrscheinlich für die Platzierung von Produkten bezahlt.
"Mehr als 80 Prozent der Filme enthalten Darstellungen von Alkoholkonsum", sagt der Kinderarzt der Dartmouth University, James D. Sargent, der seit mehr als 20 Jahren Filme wegen ihrer Darstellungen von Gewalt, Tabak, Drogen und Alkohol kämmt. Während dieser Prozentsatz in diesen zwei Jahrzehnten relativ unverändert blieb, nahm die Präsenz bestimmter auf dem Bildschirm dargestellter Marken dramatisch zu.
Sargent argumentiert, dass die überwiegende Mehrheit der Alkoholdarstellungen in Filmen nun wahrscheinlich auf Produktplatzierungen zurückzuführen ist. Er stellte fest, dass ungefähr 44 Prozent der 2.000 untersuchten Filme über den untersuchten Zeitraum von 20 Jahren echte Alkoholmarken zeigten. Darüber hinaus stieg die Darstellung von Alkoholmarken in den untersuchten Filmen um 96 Prozent von 140 Auftritten in den Top-100-Filmen im Jahr 1996 auf 282 Auftritte in den Top-100-Filmen des Jahres 2015.
Die am häufigsten gesehenen Marken waren Budweiser, Miller und Heineken, sagt Co-Autorin Samantha Cukier, eine Politikforscherin, die mit Sargent in Dartmouth zusammenarbeitet. Die Triade repräsentiert ein Drittel der insgesamt gesehenen Marken. "Wir gehen davon aus, dass es bezahlt wird", sagt Sargent. Während die Alkohol- und Filmindustrie sich den Bemühungen widersetzt hat, eine bezahlte Markenplatzierung offenzulegen , war Budweiser für Star Trek: Into Darkness ein wichtiger Partner bei der Vermarktung des Films.
Für diese Studie haben sich zwei langjährige professionelle Zuschauer aus dem Sargent-Team die Top-100-Verdienstfilme von 1996 bis 2015 angesehen und genau nach Alkoholkonsum und bestimmten Marken gesucht. Sie fanden heraus, dass mehr als 1.700 dieser rund 2.000 Filme den Alkoholkonsum darstellten. Insgesamt wurden 93 Prozent der Filme mit R-Rating und 92 Prozent der Filme mit PG-13-Rating in diesen Jahren mit Alkohol konsumiert.
Es sind nicht nur Erotikfilme, die den Alkohol übersteigen. Laut der Studie wiesen 72 Prozent der Filme mit PG-Bewertung und 46 Prozent der Filme mit G-Bewertung Alkoholkonsum auf. Während diese Zahl im Laufe der Zeit konstant geblieben zu sein scheint, haben sich die Markenplatzierungen innerhalb des Zeitraums von 20 Jahren nahezu verdoppelt. Zum Beispiel gießt Will Ferrell in dem Film „Elf“ aus dem Jahr 2003, der von der Filmkritik-Website Rotten Tomatoes als „gutmütige Familienkomödie“ beschrieben wird, versehentlich Whisky in seinen Kaffee und startet dann die Party auf der Arbeit.
"Es kann einer Minderjährigengruppe wirklich eine Menge Alkoholbilder liefern", sagt Sargent.
Sargent vergleicht diesen Trend mit Darstellungen des Tabakkonsums in Filmen. Amerikas größte Tabakunternehmen einigten sich 1998 auf eine Einigung, die unter anderem die Finanzierung von Produktplatzierungen in Filmen einschränkte, um eine Flut von Gerichtsverfahren gegen Staaten und Personen zu stoppen, die eine Entschädigung für Krankheit und Tod durch das Rauchen von Zigaretten forderten . In einer Studie von letztem Jahr stellten Sargent und andere fest, dass die Darstellung von Raucher- und Tabakmarken in Filmen in den Jahren nach der Ansiedlung um etwa die Hälfte zurückging.
Wenn der Alkoholindustrie ähnliche Filmbeschränkungen auferlegt würden, sagt Sargent: "Ich würde wetten, dass Sie mit Alkohol die gleiche Art von Abnahme erzielen würden." Dies ist jedoch unwahrscheinlich, da es keine vergleichbare Flut von Klagen gegen Alkoholunternehmen gibt, und Sargent sagt, dass die Öffentlichkeit und der Gesetzgeber Alkohol im Allgemeinen als weniger schädlich als Tabak ansehen.
"Derzeit gibt es eine beträchtliche Menge an Nachforschungen über Teenagertrinken und Filme", sagt Sargent. Ein Großteil dieser Peer-Review-Untersuchungen wurde von Sargent selbst durchgeführt. Je mehr Filme mit Alkoholkonsum ein Teenager gesehen hat, desto wahrscheinlicher ist es, dass er oder sie versucht zu trinken. Diese Studien befragten Studenten in den Vereinigten Staaten, im Vereinigten Königreich und in Deutschland und fragten sie, welche Filme sie gesehen hatten und über ihre Einstellungen und ihren Alkoholkonsum.
Für Sargent war es nicht überraschend, dass alkoholhaltige Filme den Alkoholkonsum bei diesen Jugendlichen anregen. Während in Europa keine vergleichbare Studie durchgeführt wurde, ist die Prävalenz dort möglicherweise noch höher: Eine Studie ergab, dass 100 Prozent der am häufigsten angesehenen europäischen Filme im Jahr 2009 den Alkoholkonsum darstellten oder erwähnten.
"Die Alkoholindustrie hat lange herausgefunden, dass sie ihre Marken in Filmen rausbringen können, und sie werden nicht so genau überwacht, als würden sie auf traditionellere Weise Werbung machen", sagt Cristel Russell, ein Marketingprofessor an der American University war an dieser Forschung nicht beteiligt. "Wir wissen, dass diese Unternehmen im Bereich Unterhaltungsmarketing tätig sind."
Russells frühere Forschung hat ähnliche Auswirkungen der Alkoholdarstellung in Fernsehsendungen bei Teenagern festgestellt. In einer Studie, die jetzt im Journal of Health Communication begutachtet wird, entwickelte Russell Scheinfernsehserien mit allen Details und Charakteren, mit Ausnahme einer Storyline, in der das Trinken zu positiven Ergebnissen führte (z. B. ein Mädchen zu bekommen oder Freunde zu finden). während ein anderer Alkoholkonsum zu negativen Ergebnissen führte (zB soziale Ungeschicklichkeit).
Für die Probanden, die zwischen 14 und 17 Jahre alt waren, führte bereits eine Exposition gegenüber der „positiven“ Alkoholhandlung dazu, dass sie eine positivere Einstellung gegenüber den Trinkern äußerten.
"Sie haben eindeutig Einfluss auf die Ansichten, die Jugendliche über die Folgen des Alkoholkonsums haben", sagt Russell. Zwischen experimenteller Forschung wie ihrer und inhaltsanalytischer Forschung wie Sargents Studie fügt sie hinzu: "Ich bin mir sicher, dass es genügend Beweise gibt", um zu beweisen, dass die Darstellung von Alkohol in Filmen ein erhebliches Problem für die öffentliche Gesundheit darstellt.
Während der durchschnittliche Zuschauer nicht viel tun kann, um dies zu stoppen, kann Russell sagen, dass die zunehmende Medienkompetenz von Teenagern ihnen helfen kann, diesen subtilen Botschaften zu widerstehen, da Teenager oft nicht das Gefühl haben, manipuliert zu werden, um etwas zu mögen. "Wenn Sie sich nur dieser Einflüsse bewusst sind, können Sie ihnen ein wenig entgegenwirken", sagt Russell. Eine solche Anstrengung ist das „Too Smart to Start“ -Programm der US-Regierung, das Ressourcenleitfäden und Werbeanzeigen erstellt, die Kinder dazu ermutigen, sich der unterschwelligen Nachrichtenübermittlung bewusst zu werden.
Sargent prüft als Nächstes mehr als 10 Studien, in denen die Ergebnisse von rund 50.000 jungen Menschen untersucht wurden, um zu untersuchen, wie sich die Alkoholexposition in Filmen auf ihr Leben ausgewirkt hat. Er hofft, dass die Filmindustrie künftig eine aktivere Rolle dabei spielen wird, Eltern dabei zu helfen, die Seherlebnisse ihrer Kinder im Auge zu behalten, und weist darauf hin, dass das derzeitige Filmbewertungssystem der Motion Picture Association of America keine Warnung enthält Filme, die Alkohol zeigen - auch für Filme, die sich an die jüngsten Zuschauer richten.
"Wenn es eine Alkoholmarkenplatzierung gibt, werden sie es erst herausfinden, wenn sie den Film sehen", sagt Sargent. "Das ist für mich eine viel wichtigere Komponente für die Bewertungen als das F-Wort."
