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Kann Starbucks für das Croissant tun, was es für Kaffee tat?

"Ist das Essen immer noch mies?", Antwortete eine Freundin einmal, als ich ihr eine SMS schrieb, um sie zu fragen, ob ich ihr etwas zu essen von Starbucks bringen könnte. Sie war nicht (nur) niederträchtig. Sie spiegelte eine allgemein anerkannte Wahrheit wider: Sie konnten Ihr Getränk in jedem der 11.000 Geschäfte von Starbucks in den Vereinigten Staaten nach Belieben anpassen, aber Sie bekamen nicht einen anständigen Muffin oder Scone oder ein Stück Kuchen dazu. Und die Croissants! Große Bone-Dinger, die durch ihre Haft in Plastikfolie vorerweicht und vorgepflastert wurden, mit einem unangenehm fettigen Gefühl auf der Zunge, ohne Schuppen und einer seltsamen und unerwünschten Süße anstelle des weizenartigen, leicht sauren Geschmacks, den ein echtes Croissant haben sollte .

"Selbst Starbucks, trotz seiner Größe und seines Geldes, kann kein seriöses Stück Gebäck in seinen Laden bringen", sagt Maury Rubin, Inhaber von City Bakery, Hersteller der meiner Meinung nach besten Croissants in New York City. „Nicht, dass sie es nicht besser wüssten. Aber das ist das Schöne an großartigem Gebäck. Es will nicht reisen. Und es soll in kleinen Mengen hergestellt werden. “

Wir diskutierten über die Neuigkeiten, die jeden elektrisierten, der sich mit gutem Gebäck auskennt: Im Juni letzten Jahres zahlte Starbucks 100 Millionen Dollar für La Boulange, eine Bäckerei in San Francisco mit Gebäck und Lebensmitteln, die die Leute auf jeden Fall als anständig empfinden. Das Ziel war es, den 40 Millionen Kunden von Starbucks in seinen 8.000 von Unternehmen betriebenen Geschäften in den USA Croissants und anderes Gebäck in La Boulange-Qualität zu servieren. Sandwiches, Suppen und Salate ließen nicht lange auf sich warten.

Starbucks hatte bereits andere Unternehmen gekauft: Tazo-Tee, Teavana, Ethos-Wasser, Evolution Foods. Aber sie stellen verpackte Waren her, die in Großkartons verschickt und sogar in Supermärkten verkauft werden können. Dies war eine neue Art von Glücksspiel, weitaus kühner als Kaffeemaschinen oder abgefüllte Frappuccinos. Starbucks, aus dem Big Coffee geworden war und der angab, niemals in das Lebensmittelgeschäft einzusteigen, schien einen gewaltigen ersten Schritt zu machen, um Big Bread zu werden. Es wäre nicht einfach. Frappuccinos und Evolution-Säfte werden auf Paletten gestapelt und sind lange haltbar. Frische Backwaren veralten schnell. Gute sind, wie Rubin betonte, im großen Maßstab schwer zu machen. Möglicherweise unmöglich.

Und so wirft das Glücksspiel von Starbucks eine größere Frage auf: Sind anständige Backwaren nur die Provinz des Handwerkers und außerhalb der Reichweite eines riesigen Unternehmens, das sich jedoch der Propaganda zum Thema Handwerk verschrieben hat? Oder konnte Starbucks das Bewusstsein für Gebäck und menschenwürdiges Essen auf ein Niveau heben, das das Kaffeebewusstsein steigerte?

Puristen können und werden stundenlang über den Einfluss streiten, den Starbucks auf amerikanischen Kaffee hatte, aber es wird nicht bestritten, dass jetzt mehr Menschen dem Kaffee mehr Aufmerksamkeit schenken und guten Kaffee vom schlechten unterscheiden als vor Starbucks. Bei diesem großen Einkauf hatte Starbucks das Potenzial, dasselbe für Gebäck und Brot zu tun. Und Howard Schultz, CEO von Starbucks und Vordenker des Wachstums, erzählt mir in seinem Büro im Hauptsitz des Unternehmens in Seattle, dass er den Mann gefunden hat, der den Sprung schaffen kann.

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Pascal Rigo ist ein robuster, bluffiger, athletischer, in Frankreich geborener Bäcker, der angeblich 1996 einer französischen Zeitung erzählt, dass das Leben nach dem amerikanischen Traum das Backen für Starbucks bedeuten würde. Er erklärte diesen sehr unfranzösischen Ehrgeiz sieben Jahre nach seiner Ankunft in Amerika und 16 Jahre, bevor er einen Anruf von Schultz erhielt.

Warum sollte jemand, der als handwerklicher Bäcker aufwuchs - ein Lehrling, der mit 12 Jahren in einer Bäckerei in einem burgundischen Dorf anfing und die Sonntagsbraten der Dorfbewohner und die Wachteln der Jäger backte - von der Massenproduktion und einer Marke angezogen werden? Die Franzosen assoziieren sich sicherlich mit der invasiven amerikanischen Hegemonie? Mit einem Wort: skalieren. Von Anfang an „würde ich mir etwas ansehen“, sagt er, „und darüber nachdenken, es mit 100.000 zu multiplizieren.“

Rigo hat die unbeschwerte Luft und das offene Lächeln eines Mannes, der erwartet, Sie und Sie zu mögen, um ihn auch zu mögen. Er kam auf eine Art Lerche nach Amerika, um den Verkauf von Burgunder-Wein zu unterstützen. Doch schon bald hatte er sich in dem Geschäft niedergelassen, für das er geboren wurde. Nachdem Rigo in Nord- und Südkalifornien große Bäckereien gebaut und begehrte Kunden wie Thomas Keller von der französischen Wäscherei gewonnen und Verträge zur Belieferung von Trader Joe's abgeschlossen hatte, eröffnete er in San Francisco das La Boulange, in dem er eine größere Version der Wäsche leben konnte Er wuchs als Dorfbäcker auf, um zu werden: über dem Laden leben, bei Dunkelheit aufwachen, sich mit den Nachbarn anfreunden, Stammgäste begrüßen.

La Boulange erschien 1999 in Pacific Heights, dem reichsten Viertel der Stadt, wie eine Vision aus Paris: ein fröhliches, unverkennbares französisches Geschäft aus türkis emailliertem Holz mit Tischen aus Kiefernholz und Bugholzstühlen und französischen Frauen, die Ihnen helfen. Und die Konditorei! Formschöne Croissants, brünierte, quadratische Schokoladenschmerznoten, schuppiger, halbmondroter Apfelmarmeladen mit Crimplinien auf der abgerundeten Kante, pastellfarbene Knopfmakronen, unwiderstehlich rustikal mit grob gemahlenem Mandelmehl, um der Schale eine Textur zu verleihen. (Ich kenne Leute, die nur für eine Schachtel Zitronen-Macarons mit Zitronen-Quark-Füllung jeweils 90 Minuten fahren.) Es gab sogar meinen eigenen Favoriten - Chouquettes, hohle Windbeutelschalen, die außen knusprig gebacken wurden, innen aber wie ein Popover, Mit großen Kandiskristallen bestreut, die wunderbar im Mund knirschen. Als Full-Service-Bäckerei gab es Brot: ein Baguette mit einer spröden Schale und weichen Krümeln, das nur nach Mehl und Luft schmeckte, wobei der Mineralstoff Wasser und nicht der Sauerteig Kalifornier in seine Baguettes steckte; das angereicherte quadratische weiße Brot, Pain de Mie genannt, ideal für Sandwiches; ein leicht amerikanisierter Vollkornbrot, leicht und mit ein paar Samen gesprenkelt.

La Boulange war das wahre Frankreich. Nicht das beste Gebäck, das Sie finden könnten, wenn Sie jede Straße in Paris entlanggingen, sondern Gebäck und Brot von gleichbleibend hoher Qualität an einem Ort, den Sie gerne in Ihrer eigenen Nachbarschaft hätten. Rigo hat auch den Preis im Auge behalten. "Ich möchte, dass die Leute mein Gebäck probieren", sagte er mir, als ich ihn eines frühen Morgens im Originalgeschäft von Pacific Heights besuchte. „Wie können die Leute mein Gebäck probieren, wenn sie es sich nicht leisten können? Wir wollen nicht nur an glückliche Menschen verkaufen. Wir wollen an alle verkaufen. Wir haben das billigste Baguette, das Sie finden können “- 1, 50 USD.

Es dauerte nicht lange, bis einige der vorzeitig pensionierten Tech-Milliardäre, die die Straßen von Pacific Heights verunreinigten, mit Kapitalangeboten in Kontakt kamen. Rigo wollte expandieren, aber zu seinen eigenen Bedingungen. "Es ist schwer, ehrlich zu bleiben, wenn man wächst", sagt er. Das bedeutete, die Kontrolle zu behalten. Er bekam die Gelegenheit mit einem gleichgesinnten Landsmann, Sebastien Lepinard, der, nachdem er Stammgast im Geschäft geworden war, ein Freund wurde. Bis 2011 hatten die beiden Männer 19 La Boulanges in der gesamten Bay Area eröffnet, alle mit den in Pariser Juwelen gehaltenen Emaille-Ladenfronten. Nur der ursprüngliche Standort in Pacific Heights hat selbst gebacken. Die anderen Filialen bezogen ihre Waren von einer 20.000 Quadratmeter großen zentralen Backfabrik, die Rigo in der Nähe des Flughafens von San Francisco errichtete. "Es gibt gute und schlechte Ketten", sagte er einem Wirtschaftsreporter. "Wir werden eine gute Kette sein." Dann war Rigo der richtige Mann für Schultz.

Starbucks, sagt Howard Schultz in seinem großen, gutaussehenden, erdfarbenen Eckbüro, „habe nicht daran gedacht, dass wir eine Bäckerei kaufen würden. Wir wollten eine Allianz mit jemandem eingehen, der die Lieferkette verstanden hat. “Aber dann schmeckten sie La Boulanges„ Croissants, Kekse, Gebäck, die Brote ... Es war alles köstlich. Wenn Sie einen Star kennenlernen, der unglaublich fähig und mit so viel Einsicht, Leidenschaft und Innovation ausgestattet ist, hat Pascal uns umgehauen. “Ein Abgesandter arrangierte ein Abendessen, das Rigo in seinem eigenen Haus zubereitete, um den neugierigen Blicken lokaler Geschäftsleute zu entgehen . Der Hauptgang war Heilbutt - katastrophal übertrieben, sagt Rigo, weil das Gespräch so aufgeregt von „Hallo“ war.

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Das Werk in La Boulange befindet sich zwar in der Nähe des Flughafens, das Unternehmen versendet jedoch kein Gebäck per Luftfracht. Stattdessen ist geplant, mit anderen Anlagen, die bereits im industriellen Maßstab backen, zu arbeiten, um Gebäck herzustellen und an Starbucks im ganzen Land zu liefern. Wenn Sie einer anderen Fabrik zeigen, wie man die Rezepte und Techniken verwendet, die La Boulange für seine neue Starbucks-Linie wünscht, müssen Sie sie erst lernen, bevor sie lernen können. Das La Boulange-Team plant, 70 Werke zu besichtigen, sobald es die richtigen Standorte ermittelt hat. Nur wenn sie vor Ort sind, können sie ihnen „in die Augen schauen“, so Nicolas Bernardi, der in Frankreich geborene Manager für Marketing und Produktentwicklung bei La Boulange, um herauszufinden, ob die Manager die Art sind, die „wachsen und lernen wollen“ "Oder die Art, die nur" Erbrechen Produkte zufrieden sind. "

In einem sehr, sehr ungewöhnlichen Plan wird jedes Gebäck vollständig gebacken und einzeln in einer durchsichtigen Plastikverpackung verpackt und in Kartons, die als „Kartuschen“ bezeichnet werden, gefroren an jeden Laden geschickt. (Gefrorenes Standardgebäck und Brot werden ungebacken geliefert.) Nur das auftauen, was für ein paar Stunden benötigt wird, und jedes Gebäck auf Bestellung in einem dieser Turbo-Chef-Backöfen mit Frühstückssandwich erhitzen. Das ist richtig: Jedes einzelne Gebäck und Brotstück wird warm serviert. Es ist eine große Veränderung. Und es erfordert eine erstaunliche Menge an Blech: Laut Rigo erforderte die Einführung seines Gebäcks in 439 Läden in der Bay Area im vergangenen April „die größte Einführung von Kühlschränken in der Geschichte der Welt“. Guinness könnte dem nicht zustimmen. Aber es gibt viele Geräte: Bis Ende nächsten Jahres plant Starbucks, La Boulange-Produkte in mindestens 3.500 Geschäften im ganzen Land anzubieten. Das sind viele Croissants.

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Croissants warten auf die Lieferung an die Geschäfte in der Bäckerei La Boulange Pine Street in San Francisco. (John Lee) Pascal Rigo ist Senior Vice President bei Starbucks und Gründer der Bäckerei La Boulange. (John Lee) Das gesamte Gebäck und Brot für alle La Boulange-Restaurants in der Bay Area wird am frühen Morgen in der Pine Street gebacken. (John Lee) Der Plan für den Starbucks-Croissant-Roll-out sieht vor, dass jedes Gebäck in einer Außenanlage vorgebacken und dann auf Bestellung erwärmt wird. (John Lee) Das ursprüngliche La Boulange wurde im Stadtteil San Francisco in Pacific Heights wie eine Vision aus Paris eröffnet. (John Lee) Ein Starbucks im Finanzviertel von San Francisco hat bereits damit begonnen, La Boulange-Gebäck auf den Markt zu bringen. (John Lee) Maury Rubin bringt in seiner City Bakery in New York frische Croissants auf den Tisch. (Victoria Will) Hector Gonzaga, Maury Rubins erfahrener Croissant Roller, übt seine Kunst sorgfältig in der City Bakery in New York City aus. (Victoria Will)

Der Ruhm eines Croissants ist der Teig, nicht die Füllung - obwohl es natürlich die Schlagstöcke aus Schokolade und Mandelpaste in doppelt gebackenen Croissants gibt, die mit Mandelblättchen besetzt sind, die die Leute lieben (und die oft eine Art sind, abgestandene oder langweilige Croissants zu maskieren) ). Ein echtes Croissant hat Geschmack und Konsistenz. Die Butter bleibt im Gebäck, nicht auf dem Backblech oder Ihrem Tischset. Die Flocken bleiben auf jedem Stück, das Sie abbrechen, und nicht auf Ihrem Schoß. Vielleicht ist nichts im Reich der Backwaren so befriedigend wie ein warmes Croissant mit einem zarten, luftigen Innenraum und einem knackigen Äußeren.

Croissant Größe wird nur wenigen gegeben. City Bakery in New York City stellt Croissants her, die hoch, breit und gut aussehend sind und das richtige Gleichgewicht zwischen Flocke und Integrität, Brot und Luft aufweisen. Und die ideale mittelständische Bäckerei der Art, die Rigo und sein Team so ehrgeizig im ganzen Land nachbauen wollen, befindet sich im East Village von Manhattan.

Zwischen der One City Bakery und sechs kleineren Birdbaths backt Maury Rubins umweltfreundliche Minisatelliten mit Innenräumen aus gefundenen und recycelten Materialien und liefert Rikschas mit Fahrradantrieb. Rubin backt 500 Stück Croissants pro Tag. Und er glaubt nicht, dass es möglich ist, mehr zu machen und darin etwas Gutes zu tun. „Croissants haben genau zwei Eigenschaften: wie man sie zubereitet und wie man sie gleichmäßig zubereitet. Es ist sehr schwer, etwas Einfaches zu tun, wenn man immer mehr davon macht. “

Ich wollte sehen, wie Rubin das macht, also ging ich eines Morgens hinter einen Birdbath-Standort im East Village, wo er seine Hauptproduktionsstätte hat. Es ist halbindustriell - die Betonung liegt auf dem „Halb“. Es gibt große Mischer und eine „Querschneidemaschine“, eine Maschine, die aussieht wie eine alte Wäschemangel mit zwei Bügelbrettern, die von beiden Seiten hervorstehen. Diese sind Standard für jede Industriebäckerei. Aber in entscheidenden Phasen ist der Prozess alles "Auge und Gefühl", wie Rubin sagt. Hector Gonzaga, der 1993 als Töpfer bei City Bakery anfing und seit 15 Jahren den Teig mischt, misst die Flüssigkeit für den ersten, butterfreien Teig und beurteilt mit Auge und Hand, wie viel Eis er hat einfüllen, um sowohl den Teig als auch die bald hinzuzufügende Butter kalt zu halten. Er schneidet den Teig ab und formt ihn grob zu großen, abgeflachten Kugeln, um ihn zu kühlen, bevor große, 5 cm hohe Butterflocken darauf gelegt werden und die Faltung mit einem Durchlauf durch die Querschneide beginnt. Nach der ersten Falte überträgt Gonzaga den Teig auf einen riesigen Arbeitstisch und führt mehrere Arbeiter mit langen Plastiknudelhölzern in eine Art wilder mittelalterlicher Peitsche, um sicherzustellen, dass sich die fast gefrorene Butter gleichmäßig ausbreitet und nicht in Eisberge zerbricht . "

Der Gedanke, Gonzaga zu verlieren - „Ich hatte in den 22 Jahren der Bäckerei zwei Rollen“, sagt Rubin - lässt Rubin unfreiwillig schlucken.

Als nächstes rollen und strecken Sie die geschnittenen Dreiecke in die Hörnchen, die Croissants sind - alles von Hand. Und dann gibt es den letzten Durchgang, der bestimmt, ob all diese Pflege zu einem durchnässten, fettigen Innenraum führt - dem Backen. Wenn die ersten fünf Minuten bei zu geringer Hitze durchgeführt werden, können alle zuvor geleisteten Arbeiten ruiniert werden, wie ich herausfinde, wenn ich gierig einen wunderschön aussehenden Pain au Chocolat von einem Kühlblech nehme. Die Außenseite sieht knusprig und gebräunt und schön aus, aber das Gebäck ist zu weich: Die Butter, die geschmolzen ist, bevor die anfängliche hohe Hitze ihr Wasser in Dampf umwandelt, kann die sorgfältig gefalteten und gekühlten Teigschichten auseinanderdrücken. Die Schichten sind undeutlich; Es ist ein fettiger Brei. "Man kann diese fünf Minuten nie zurückbekommen", sagt Rubin ängstlich.

Wenn ihn tagelang ein unterbackenes Tablett mit Pain au Chocolat zernagt, wie kann Starbucks dann hoffen, bei Dutzenden von Pflanzen im ganzen Land hunderttausende gute Croissants pro Tag zu produzieren? Der Plan von La Boulange, das vollständige Backen selbst zu überwachen, ist ein Schritt, um Rubins Zweifel zu beantworten. Er würde sogar, sagt er, die Möglichkeit begrüßen: „Wenn jeder Starbucks seriöses Gebäck hätte, würdest du das gesamte Niveau dessen, was die Leute über gutes Gebäck wissen, erhöhen. Sehr schnell. “Ich frage, ob das gut für ihn und sein Geschäft wäre. "Eine steigende Flut von Gebäck Wissen ist sehr, sehr gut für mich", sagt er. "Es ist gut für alle Lebewesen."

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In Rigos neuem, glänzendem Werk sieht alles ganz einfach aus. Der Geruch von Butter, wenn Sie nach dem Anziehen von Haarnetzen und Schuhen durch die schweren Plastikbänder treten, ist berauschend. Es gibt maßgeschneiderte Maschinen, die Rubin zum Weinen bringen würden, sowohl weil er sich kaum vorstellen konnte, dass es sie gibt, als auch weil sie den Tod liebevoll ausgebildeter Handwerker wie Hector Gonzaga beschleunigen würden. Besonders eine Maschine, die fast gefrorene Butter in ein langes, perfektes, flaches Blatt über ein langes Teig-Rechteck spritzt und den Teig dann mit unglaublicher mechanischer Grazie über die Butter in ununterbrochene Geschäftsbrief-Drittel faltet. Jeder, der sich Mühe gegeben hat, dies von Hand zu tun, wird dies als ein Wunder moderner Maschinen erkennen.

Da La Boulange von der Maschine Gebrauch macht, ist dies nicht die übliche Geschichte eines durch die Mechanisierung zerstörten Handwerks. Einige wichtige Schritte werden noch von Hand ausgeführt. Als wichtigstes Zeichen seiner Philosophie bremst Rigo. „Sie können ein unglaubliches Ergebnis erzielen, indem Sie den Durchsatz um mindestens ein Drittel verringern“, sagt er. „Das macht die Techniker verrückt.“ Ob die „Partnerhersteller“ so viel Sorgfalt walten lassen und bereit sind, ihre langjährigen Praktiken anzupassen und zu verlangsamen, ist eine offene Frage.

Dieselbe Frage wird in der Testküche im zweiten Stock des Werks in La Boulange offener, die sich im Obergeschoss eines restaurierten Renault Deux-Chevaux-Lieferwagens befindet. Hier kochten Rigo und Robert Cubberly, ein Koch, den Rigo kennengelernt hatte, als er das Bistro Le Petit Robert neben dem ursprünglichen La Boulange leitete, Suppen, Sandwiches und Salate, die in jedem Starbucks serviert werden sollen.

Cubberly hat Qualifikationen, die über das Betreiben eines geschätzten Restaurants in der Nachbarschaft hinausgehen: Nachdem er seinen Anteil an dem Restaurant an seinen Nachbarn verkauft hatte, arbeitete er bei Google in der Küche und pumpte 1000 Mittagessen in 90 Minuten aus. Bei Starbucks-Angeboten muss für das Erhitzen des Gebäcks nicht mehr als eine Minute in denselben Öfen aufgewendet werden.

Innerhalb dieser Grenzen hat er eine beeindruckende Reihe von Menüoptionen zusammengestellt, die in durchsichtigem Kunststoff verpackt sind und in bekannte Starbucks-Hüllen mit bunten Etiketten passen: eine beeindruckend kräftige und aromatisierte Zwiebelsuppe, ein ausgezeichneter Puten-Curry-Salat mit Putenfleisch von Diestel Farms er sagt, er möchte in der Lage sein, in mindestens 1.000 Geschäften (es ist antibiotika- und nitratfrei und hat ein reines, starkes Aroma) kleine Plastiktüten mit Brotaufstrichen wie rotes Pesto und sonnengetrocknete Tomaten zu verwenden. Sandwiches sind warme Piadinas, Füllungen, die wie Quesadillas zu einem Wrap aus norditalienischem Fladenbrot gefaltet und mit Öl angereichert sind, wie Tortillas aus Kissenmehl, die im Ofen erhitzt werden. Oder sie machen sich selbst, indem sie Füllungen aus Plastikboxen im Kühler verwenden, die verschiedene Aufschnitte, Käse- und Salatscheiben mit Beuteln Ihrer Wahl auf Scheiben Weiß- oder Weizenbrot enthalten, auf die der Kellner erhitzt Auftrag.

Dies ist ein neu erfundenes Schnellimbiss, das für die trostlosesten kleinen Starbucks, die in einer Ecke des Unternehmens versteckt sind, aufregend ist: Hochwertige Suppen und Salate, Sandwiches, die Sie selbst mit guten Zutaten zubereiten, und so viel oder so wenig Mayo oder Gewürz, wie Sie möchten frisch geröstetes Brot. Cubberly sagt, dass alles quantitativ und zu angemessenen Preisen realistisch ist - sie wollen das Mittagessen im Durchschnitt zwischen 9 und 12 US-Dollar pro Kopf, Sandwiches zwischen 4 und 5 US-Dollar.

Die belegten Brötchen sind eine wunderbare Idee und ermöglichen die Auswahl und die Frische, die nur wenige Schnellbedienungsketten bieten können. Aber einfach alles auspacken und eine Seite des Brotes mit einem geöffneten Beutel mit rotem Pesto methodisch ausbreiten, wie es Rigo in der Testküche gerne tut, beansprucht viel Platz auf der Theke - Platz, der bei Starbucks immer ein Elbow-Jostling-Plus ist. Dies ist etwas, was die meisten Kunden in ihren Büros tun müssen, wenn eine neue Reihe von Tischkriegshandlungen nicht im ganzen Land ausbrechen soll.

Es scheint zu viel, zu früh, vor allem, weil die Suppen und Piadinas warm serviert werden und die gleichen ablenkenden Essensgerüche zu verbreiten drohen, die Schultz veranlassten, Frühstücksbrötchen abzuschaffen, als er 2008 die Zügel von Starbucks zurücknahm Nach einer siebenjährigen Pause. (Diese Gerüche schweben immer noch in vielen Läden. Bevor er La Boulange kaufte, bestand Schultz 'Hauptleistung in der Beseitigung von Aromen und künstlichen Zutaten in seinem Versprechen, Starbucks-Lebensmittel zu verbessern. Das Gebäck blieb schrecklich.) In seinem Büro macht Schultz mir klar, dass er es ist beabsichtigt, Starbucks niemals für ein Restaurant zu verwechseln. Wenn ich Rigo diese skeptische Sichtweise präsentiere, besteht er darauf, dass diese Zukunft schnell kommt. Es wird interessant sein zu sehen, welche Ansicht sich durchsetzt.

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Ein Teil dieser Zukunft ist bereits da. Kurz vor der Einführung von Starbucks 'neuem Gebäck in der Bay Area probiere ich in einem Pilotgeschäft in der Spear Street im Geschäftsviertel von San Francisco ein fruchtiges, nicht zu süßes Bananenbrot, während das Management der Kaffeekette La Boulange-Waren testet. unendlich leichter als jeder Kuchen, den ich jemals in einem Starbucks hatte. Ich probiere ein Quadrat mit pikanten Croissants, gefüllt mit Tomaten und Mozzarella, wie eine Mini-Pizza. Ich probiere ein Heidelbeer-Muffin mit dem deutlichen Geschmack von Honig und dem kaum wahrnehmbaren Geschmack von Joghurt, das wiederum viel leichter ist als das übliche Starbucks-Muffin, obwohl die Standard-Muffins etwas überaggressives Heidelbeer-Aroma haben.

Dann gehe ich für die Kopf-an-Kopf-Prüfung am frühen Abend in ein La Boulange-Geschäft, wo ich vor dem Schließen absichtlich ein Croissant und Pain au Chocolat kaufe, und gehe zu einem anderen Starbucks die Straße hinunter. Die Wartezeit bei Starbucks beträgt ungefähr drei Minuten für die erhitzten Croissants - eine Wartezeit, mit der ich mich wohl nicht zufrieden geben möchte und die Millionen von Kunden in Kauf nehmen werden - und der Laden ist fast leer.

Aber dann breche ich das Starbucks-Croissant auf, frisch und weich, und das theoretisch identische Croissant von La Boulange. Das La Boulange-Croissant ist trocken und schon etwas abgestanden, viel schwerer zu kauen und weniger sättigend zu essen. Ich verstehe, warum Rigo sagt, dass der Prozess, den er für Starbucks entwickelt hat, seinen eigenen Prozess in den La Boulange-Läden ändern wird, in denen er Öfen installieren und viele warme Backwaren servieren will.

Ist aggressives Muskeln auf dem Territorium der Handgefertigten und der Handwerker der Weg zur Massenproduktion der Hölle? Rigo tut alles, um eine Seele in einem fast ausschließlich seelenlosen Prozess zu bewahren. Dennoch ist Skepsis geboten. Alle neuen Gefrierschränke, Kühlschränke und Öfen verbrauchen viel Strom. Und diese einzelnen Plastikverpackungen? Weit weniger verschwenderisch, sagt Rigo, als die unverkauften halben Kisten mit Muffins und Croissants, die Tausende von Geschäften am Ende eines jeden Tages wegwerfen.

Behauptungen, dass groß gut sein kann, unaufhörliche Gespräche über Nachhaltigkeit und Beziehungen und Unternehmensverantwortung, die das Greenwashing fördern - all dies setzt die Zähne eines jeden in der lokalen Bewegung in Bewegung. Jeder, der es sich leisten kann, ganzseitige Werbung zu machen, um die Leute an die erste Stelle zu setzen, oder Fernsehwerbung mit idyllischen Szenen von Bauernhöfen und hausgemachten Sonntagsmahlzeiten, hat die Ressourcen, um unappetitliche Fakten zu verbergen, die nicht mit einer sorgfältig und teuer erzählten Geschichte in Einklang stehen.

Groß kann jedoch einen Unterschied machen. Die Einführung von La Boulange könnte nicht zum Wohl der Tiere beitragen, ebenso wie die Weigerung von McDonald's, Schweinefleisch von Landwirten zu kaufen, die Sauen in Trächtigkeitskisten einsperren. Aber es könnte sich herausstellen, dass große Unternehmen, die Backwaren hergestellt haben, so mittelmäßig sind wie Starbucks, dass sie mit einigem Herumbasteln und Verlangsamen dramatisch bessere Produkte produzieren können.

Noch wichtiger ist, dass Millionen von Kunden nach besseren Lebensmitteln gefragt sind, die nicht zu schlechtem Gebäck zurückkehren möchten. Sie werden auch zu örtlichen Bäckern und Restaurants gehen, die das tun, was Starbucks und La Boulange tun, aber besser, wenn auch nur aus diesem Grund sie tun es in kleinem handwerklichem Maßstab und können (und sollten) mehr dafür verlangen. Auf dieser Straße kann es zu Opfern kommen, wie es der Fall war, als Starbucks zum ersten Mal über das Land rollte und auf seinem Weg Tante-Emma-Cafés plünderte. Aber jetzt blüht in vielen Städten die dritte Welle teurer, lohnender Kaffees, zum Teil weil die Leute von Starbucks verstanden haben, was Kaffee sein kann, und dann weiter gehen wollen.

Das gleiche kann mit Sandwiches und Gebäck passieren. Ein besseres Croissant kann wirklich gut für alle Lebewesen sein.

Corby Kummer ist Chefredakteur bei The Atlantic und Autor von The Joy of Coffee und The Pleasures of Slow Food. Er hat fünf James Beard Journalism Awards für sein Essensschreiben gewonnen. Folgen Sie ihm @CKummer.

Kann Starbucks für das Croissant tun, was es für Kaffee tat?