Robert Jackler hat mehr als ein Jahrzehnt damit verbracht, die Geschichte der von Big Tobacco produzierten Werbung zu erforschen. Der Hals-Nasen-Ohren-Chirurg der Stanford University hat von der Wende des 20. Jahrhunderts bis heute eine vielfältige Sammlung von mehr als 50.000 Werbeanzeigen aus Zeitschriften, Zeitungen, Plakaten, Fernsehen und Internet zusammengestellt. Die Sammlung, die im Smithsonian National Museum of American History archiviert ist, zeigt die Bemühungen der Tabakindustrie, die Öffentlichkeit über die Gesundheitsrisiken ihrer Produkte zu täuschen.
Insgesamt enthüllen sie die Tiefen, bis zu denen sich Zigarettenfirmen bücken würden, um Amerikaner zum Rauchen zu verleiten. Zu den zentralen Themen von Jacklers Sammlung zählen falsche medizinische Bilder und übertriebene gesundheitsbezogene Angaben, noble kulturelle Ikonen und Prominente sowie die explizite Ausrichtung der Jugend auf Bevölkerungsgruppen mit Comicfiguren, süßen Aromen und Versprechen eines erhöhten sozialen Status. Jetzt, Jahrzehnte nachdem die US-Regierung mit der Regulierung der Tabakwerbung begonnen hat, werden diese Techniken umgeleitet, um junge Leute dazu zu bringen, E-Zigaretten zu probieren.
Eine Kamelwerbung zeigt ihr unvergessliches Maskottchen, Joe Camel. 1990. (Stanford Research über die Auswirkungen der Tabakwerbung) 
Eine Marlboro-Werbung richtet sich an junge Mütter. 1951. (Stanford Research über die Auswirkungen der Tabakwerbung) 
Auf einer Kamelwerbung ist Hollywoodstar Fred Astaire zu sehen. 1949. (Stanford Research über die Auswirkungen der Tabakwerbung) 
Salem spricht Jugendliche mit zielgerichteter Sprache und Bildern an. 1984. (Stanford Research über die Auswirkungen der Tabakwerbung) 
Lucky Strike behauptet, dass Ärzte ihre Marke bevorzugen. 1930. (Stanford Research über die Auswirkungen der Tabakwerbung) 
Escort fordert junge Leute auf, "dem Club beizutreten". C. 1970. (Stanford Research in den Auswirkungen der Tabakwerbung) 
Salem vermarktet eine natürliche, "erfrischende" Erfahrung. 1969. (Stanford Research über die Auswirkungen der Tabakwerbung) Im Laufe des späten 20. Jahrhunderts verschärfte die Bundesregierung die Vorschriften für die Platzierung und den Inhalt traditioneller Tabakwerbung und beschränkte die Exposition gegenüber Kindern weitgehend. Die erste dieser Bestimmungen wurde erlassen, als der Kongress 1970 das Gesetz über das Rauchen von Zigaretten im Gesundheitswesen verabschiedete, um die Werbung für Zigaretten im Fernsehen und im Radio zu verbieten. Dies geschah nach dem wegweisenden Bericht des Chirurgen von 1964, der Lungenkrebs und chronische Bronchitis ursächlich mit Rauchen in Verbindung brachte.
Andere Bemühungen von Big Tobacco, Kinder anzugreifen, wurden schließlich auch von der Regierung unterbunden. In den späten 90er Jahren verbot die Federal Trade Commission den unauslöschlichen Joe Camel, und die Food and Drug Administration verbot 2009 kinderfreundliche Aromen wie Erdbeere, Traube und Schokolade von traditionellen oder brennbaren Zigaretten.
Aber in den frühen 2000er Jahren haben aufstrebende Unternehmen eine neue Art und Weise verkündet, sich an Nikotin zu binden: elektronische Zigaretten, allgemein bekannt als E-Zigaretten. Jackler hat fast 13.000 Gegenstände in seiner Sammlung, die sich auf diese Modeerscheinung beziehen, und seine Forschung hat beunruhigende Ähnlichkeiten zwischen den Kampagnen der Vergangenheit und den heute angewandten Praktiken aufgedeckt.
"[E-Zigaretten-Hersteller] ignorieren absolut alles, was jemals für brennbare Zigaretten vereinbart wurde", sagt Jackler. Seine Sammlung von E-Zigaretten-Anzeigen steckt voller irreführender und gezielter Botschaften, die alles von pseudowissenschaftlichen gesundheitsbezogenen Angaben bis hin zu kinderfreundlichem Kaugummi abdecken Aromen und „Back to School“ -Verkäufe. „Sie haben Bilder von Ärzten, die sagen:‚ Verwenden Sie diese E-Zigarette. ' Bei E-Zigaretten gibt es alle möglichen Behauptungen, die verboten gewesen wären. E-Zigaretten tauchen im Fernsehen und im Radio auf “, fuhr er fort.
405 Vaperz wirbt in seinem E-Zigaretten-Saft für kinderfreundliche Aromen. 2013. (Stanford Research über die Auswirkungen der Tabakwerbung) 
Von Facebook: Blu wirbt für "pure Glückseligkeit". C. 2017. (Stanford Research über die Auswirkungen der Tabakwerbung) 
Ein Vape-Laden fördert seinen Back To School-Verkauf. 2014. (Stanford Research über die Auswirkungen der Tabakwerbung) 
Halo Vapor vermarktet ihre soziale Überlegenheit gegenüber brennbaren Zigaretten. C. 2013. (Stanford Research in den Auswirkungen der Tabakwerbung) 
Von Facebook: NJoy vermarktet sein Produkt als Teil der tausendjährigen sozialen Szene. C. 2017. (Stanford Research über die Auswirkungen der Tabakwerbung) Jackler nennt die Branche einen „unregulierten Wilden Westen“ und beklagt die Vertrautheit mit den Techniken, die er auf dem Markt sieht. Nehmen Sie das San Francisco E-Zigaretten-Startup JUUL, um eines zu nennen, das für „köstliche“ Aromen wirbt, die versprechen, „ein unvergleichliches Dampferlebnis“ zu bieten, und das alles im Dienste einer hohen Mission, Erwachsenen zu helfen, mit dem Rauchen aufzuhören. Das Eindringen von E-Zigaretten in die traditionelle Tabakindustrie wäre für Anti-Raucher-Aktivisten eine gute Nachricht, und Start-ups wie JUUL profitieren von dieser Erkenntnis. Sie proklamieren auf ihrer Website, dass sie "Innovationen vorantreiben, um Zigaretten zu eliminieren".
Jackler und andere argumentieren jedoch, dass die Marketingkampagnen der E-Zigaretten-Unternehmen für Jugendliche viel attraktiver seien - die meisten von ihnen hätten möglicherweise noch nie daran gedacht, traditionelle Zigaretten zu rauchen, und seien aufgrund neuer Vorschriften keiner starken Zigarettenvermarktung unterworfen worden. Mit leuchtenden Farben, elegantem Design und modischen tausendjährigen Modellen könnte Werbung für das nikotinreiche Produkt von JUUL die neueste Smartphonelinie fördern.
„Ganz klar, sie machen heute dasselbe wie damals. Die Nachrichten sind sehr subtil und sehr sorgfältig ausgearbeitet. Sie richten sich in gleicher Weise an Jugendliche “, sagt Jackler. (UPDATE, 13.04.18: JUUL übermittelte per E-Mail die folgende Erklärung: "Es ist absolut falsch, dass Juul an andere als erwachsene Raucher vermarktet. Wir könnten in diesem Punkt nicht nachdrücklicher sein: Unser Produkt ist nur für bestimmt Erwachsene Raucher. Kein Jugendlicher und kein Erwachsener, der bereits kein Raucher ist, sollte unser Produkt oder ein Nikotinprodukt verwenden. All unser Marketing spiegelt diese Position wider. ")
Der konventionelle Zigarettenkonsum unter Teenagern ist in den letzten 20 Jahren stetig zurückgegangen und sank 2015 für Abiturienten unter sechs Prozent. Jetzt haben E-Zigaretten begonnen, ihren Platz einzunehmen. Laut einem Bericht des US-amerikanischen Generalchirurgen von 2016 hatten 16 Prozent der Schüler in den letzten 30 Tagen E-Zigaretten benutzt und 40 Prozent hatten sie mindestens einmal ausprobiert.
Während E-Zigaretten als weniger schädliche Alternative zu ihren brennbaren Gegenstücken beworben werden, haben Studien E-Zigaretten mit einer Vielzahl von gesundheitlichen Problemen in Verbindung gebracht, darunter Asthma und chronische Bronchitis. Vielleicht noch beunruhigender ist, dass sie auch als Tor zum traditionellen Rauchen dienen können: Studien zufolge werden Jugendliche, die E-Zigaretten verwenden, in Zukunft mit 20 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit traditionelle Zigaretten konsumieren.
Mindestens eine fMRI-Studie zur Bildgebung des Gehirns bestätigt Jacklers Behauptung, dass Werbung für E-Zigaretten besonders für Kinder attraktiv ist. Untersuchungen von Yvonnes Chen an der Universität von Kansas legen nahe, dass einige Werbung für E-Zigaretten in den Belohnungszentren jugendlicher Gehirne einen hohen Aktivierungsgrad auslösen kann - selbst für diejenigen, die noch nie geraucht haben.
In den in der Studie verwendeten E-Zigaretten-Anzeigen gab es eine Fülle von Themen wie Rebellion, Sexappeal und kindgerechte Aromen. Laut Chen erklärt dies wahrscheinlich die erhöhten neuronalen und verhaltensbezogenen Reaktionen der Jugendlichen. "Wenn Sie sich diese Kategorien ansehen, werden sie traditionell von Tabakunternehmen verwendet, als sie versuchten, die brennbaren Tabakerzeugnisse zu vermarkten", sagt Chen. „Die Appelle sind über die Jahrzehnte hinweg sehr einheitlich… und dies sind ganz klar die Merkmale, die traditionell Jugendliche und sogar Kinder ansprechen.“
Viele Studien haben gezeigt, dass für erwachsene Raucher das bloße Ansehen von Videos mit Tabakprodukten das Belohnungszentrum im Gehirn auf die gleiche Weise aktiviert, wie dies beim Rauchen einer Zigarette der Fall wäre. Es ist ein schädlicher Effekt, der zu einem stärkeren Verlangen nach Zigaretten führt und so den Teufelskreis der Nikotinsucht verstärkt. Ein Effekt, der bislang nur bei Routinerauchern nachgewiesen werden konnte.
In ihrer jüngsten Studie untersuchte Chens Team die gleichen Belohnungszentren in einer Gruppe von 30 rauchfreien 14- bis 21-jährigen Teilnehmern, während ihnen (im Vergleich zu Kontrollanzeigen) Werbung für E-Zigaretten auf einem fMRI-Gerät gezeigt wurde. Zusätzlich zur neuronalen Aktivität äußerten die Jugendlichen einen stärkeren Wunsch, E-Zigaretten zu verwenden als die anderen Produkte, nachdem sie der Werbung ausgesetzt waren, was darauf hindeutet, dass die Attraktivität für Jugendliche möglicherweise noch stärker ist, als die Forscher erwartet hatten.
"Diese Anzeigen sollen Nutzer ansprechen, die nicht volljährig sind ... und wir wissen anhand von Tiermodellen, dass das Gehirn von Jugendlichen bereits so viel anfälliger für Nikotin ist", sagte sie. „Damit sind auf jeden Fall viele soziale Konsequenzen verbunden. E-Zigaretten-Unternehmen spielen eine größere Rolle, wenn es darum geht, verantwortungsbewusstere Bürger zu sein. “
Diese Anzeigen sind nicht nur besonders attraktiv für junge Menschen, sondern werden auch bei ihnen schnell allgegenwärtig. Die Centers for Disease Control berichteten kürzlich, dass 69 Prozent der Schüler der Mittel- und Oberstufe Werbung für E-Zigaretten gesehen hatten, wobei der größte Teil dieser Exposition in Einzelhandelsgeschäften und im Internet auftrat.
Jackler zufolge ist die E-Zigaretten-Industrie keineswegs ein Gewinn für Anti-Tabak-Konzerne, sondern könnte für Big Tobacco eine Win-Win-Situation bedeuten, da die Jugendattraktivität und das Tempo der regulatorischen Aktivitäten zunehmen. In Anlehnung an die jüngste Akquisition des E-Zigaretten-Unternehmens Blu durch die Lorillard Tobacco Company sieht er einen Markt vor, auf dem die großen Tabakunternehmen ihre jugendlicheren Konkurrenten verschlingen. Der jugendliche Kundenstamm der E-Zigaretten könnte dann die nächste Generation brennbarer Zigarettenraucher von Big Tobacco sein.
"Die Einleitung des Rauchens ist eine jugendliche Sache. Sie rauchen, sie hängen am Nikotin und sie werden zu lebenslangen Konsumenten", sagt Jackler.
Anmerkung der Redaktion, 13. April 2018: Diese Geschichte wurde aktualisiert, um eine Erklärung von JUUL zu enthalten.
